亚马逊怎么看自然单和广告单（亚马逊广告给什么产品出单）

区分自然单与广告单是优化亚马逊运营策略的核心能力，直接影响广告投放效率与利润模型。

如何识别自然单与广告单

在亚马逊卖家中心的“业务报告”（Business Reports）中，可通过“商品销售与流量报告”（Sales and Traffic Report）及“广告活动报告”（Advertising Reports）进行数据拆解。自然单指用户通过搜索关键词、类目浏览或推荐位点击商品并完成购买，未经过广告曝光或点击；广告单则是用户通过SP、SB或SD广告点击后转化的订单。根据2023年亚马逊官方《Seller Central Advertising Guide》，广告订单会在“广告报告”中的“已售商品”列明确标注来源，而自然订单仅体现在“业务报告”的总销售额中，不包含在广告转化数据内。

广告出单的核心驱动因素

亚马逊广告系统优先为具备高转化潜力的产品分配流量。据亚马逊广告2024年Q1发布的《Performance Benchmark Report》，广告出单率（Conversion Rate from Ad Click）最高的品类集中在家居用品（8.7%）、宠物用品（7.9%）和个护电器（7.5%），这些品类的平均ACoS（广告销售成本）低于28%。广告出单的关键前提是产品具备：① 高于类目平均的CTR（点击率≥0.45%）；② 详情页转化率≥10%；③ 库存稳定且评分≥4.3星。平台算法基于A9/A10搜索权重机制，优先将广告位分配给“点击-转化”闭环表现优异的商品。

数据监控实操路径

卖家应每日核对“广告活动报告”中的“销售额归属周期”（7天或14天归因窗口）。例如，某广告点击发生在第1天，订单在第5天完成，则计入广告订单；若用户未点击广告，但后续通过自然搜索下单，则计入自然订单。第三方工具如Helium 10与Jungle Scout的数据验证显示，头部卖家平均自然单占比达65%-72%，广告单占比控制在30%以内，ACoS维持在18%-25%区间（数据来源：2023 Jungle Scout State of the Amazon Seller Report）。建议设置周维度对比看板，监控自然流量增长率是否高于广告投入增速，以评估Listing优化成效。

提升自然单占比的策略

自然订单依赖搜索排名与转化效率。亚马逊内部研究指出，排名前3位的商品获得超过60%的自然点击（Amazon Search Insights, 2023）。优化路径包括：精准关键词布局（标题+五点描述+ST字段）、获取高质量评论（每增加1条4星以上评论，转化率提升2.3%）、使用A+内容提升页面停留时长。当自然单持续增长且广告ACoS超过30%时，应降低CPC出价，重新平衡流量结构。

常见问题解答

Q1：如何在报表中准确区分自然单和广告单？
A1：通过业务报告与广告报告交叉比对 + 3步：① 下载“业务报告”查看总订单数；② 下载“广告报告”提取广告转化订单；③ 总订单减广告订单得自然单。

Q2：新品期是否应该追求自然单？
A2：新品期需以广告撬动初始销量 + 3步：① 设置自动广告获取关键词数据；② 用广告出单积累评价；③ 优化Listing后逐步提升自然权重。

Q3：广告出单多但自然单少说明什么？
A3：表明产品依赖付费流量 + 3步：① 检查关键词排名是否低于TOP 20；② 优化主图与价格竞争力；③ 增加Coupon提升转化率。

Q4：哪些产品更容易通过广告出单？
A4：高需求刚性品类更易广告出单 + 3步：① 选择月搜索量＞1万的关键词对应产品；② 确保毛利率＞35%以支撑广告成本；③ 具备差异化卖点减少竞争摩擦。

Q5：自然单增长停滞如何应对？
A5：需系统性排查流量与转化瓶颈 + 3步：① 使用Brand Analytics查看搜索词表现；② 对比竞品定价与促销策略；③ 更新A+内容并启动 Vine计划获取留评。

精准区分订单来源，才能科学优化广告与运营策略。