亚马逊自营是由谁运营的

亚马逊自营商品由亚马逊公司直接采购、仓储、销售并提供客户服务，属于平台直营模式。

亚马逊自营的运营主体与运作机制

亚马逊自营（Amazon Retail 或 Amazon Direct）的商品由亚马逊公司自身作为零售商进行运营。这意味着亚马逊从品牌方或授权经销商处直接采购商品，拥有商品所有权，并通过其全球物流网络（如FBA仓库）进行存储和配送。根据亚马逊2023年年度财报披露，亚马逊在全球拥有超过175个 fulfillment centers（履约中心），支持自营及第三方卖家订单处理。在北美市场，自营品类占比约46%（来源：Marketplace Pulse, 2023年Q4数据），主要集中在电子、家居、图书等高流转类目。

与第三方卖家的根本区别

与第三方卖家使用“Fulfillment by Merchant”（FBM）或“Fulfillment by Amazon”（FBA）不同，亚马逊自营全程由内部团队控制供应链各环节。采购决策由亚马逊零售团队制定，定价策略基于算法动态调整，库存管理由系统自动优化。据亚马逊官方《Retail Partner Guide》（2024版）说明，只有获得邀请的品牌方可向亚马逊自营供货，即“Vendor Central”模式。供应商无法主动申请入驻，必须通过亚马逊采购经理（Buyer）发出的合作邀约才能接入。目前中国仅有少数头部品牌（如Anker、SHEIN部分品类）进入该体系。

Vendor Central 与 Seller Central 的权限差异

亚马逊自营供应商通过 Vendor Central 后台管理订单、发票和促销活动，但无权决定页面内容或定价细节——这些均由亚马逊掌控。相比之下，Seller Central 账户允许卖家自主定价、编辑详情页、设置广告，但需自行承担库存风险。Statista数据显示，2023年亚马逊平台上约60%的GMV来自第三方卖家，但毛利贡献中自营仍占主导地位。值得注意的是，亚马逊自营业务不收取佣金，而是通过采购价与零售价之间的差价盈利。这一模式使其更倾向于与具备规模化生产能力、稳定供货能力的制造商合作。

常见问题解答

亚马逊自营适合哪些类型的供应商？

主要面向具备大规模生产能力、能接受账期结算（通常Net-60至Net-90）、拥有完整资质文件（包括营业执照、产品认证、原产地证明）的制造商或一级代理。消费电子、家居用品、个护健康类目更容易被纳入采购名单。

如何成为亚马逊自营的供应商？需要什么资料？

无法主动注册，必须收到亚马逊采购团队的正式合作邀请。受邀后需提交企业营业执照、税务登记证、产品合规文件（如FDA、CE、UL认证）、过往销售数据及样品。所有资料须为英文版本，并通过亚马逊合规审核。

亚马逊自营的结算方式和费用结构是怎样的？

供应商以批发价供货给亚马逊，后者全权负责销售并保留利润差额。无平台佣金，但存在退货率扣款、延迟交货罚款等条款。付款周期通常为收货后60–90天，影响现金流管理。

为什么有些供应商合作失败？常见原因有哪些？

据跨境卖家实测反馈，常见失败原因包括：无法满足最低起订量（MOQ）、交付周期不稳定、产品质量抽检不合格、缺乏国际合规认证。此外，沟通响应慢、不配合促销计划也会导致合作关系终止。

如果已接入Vendor Central但遇到问题，第一步该做什么？

应立即登录 Vendor Central 后台查看“Performance Dashboard”中的通知与指标异常项，并联系指定的亚马逊采购经理（Buyer）或账户经理（Account Manager）进行申诉或整改，切勿通过公开客服渠道处理。

相比第三方卖家模式，亚马逊自营有何优劣？

优势在于流量倾斜、免佣金、物流全托管；劣势是丧失定价权、回款周期长、退出机制不灵活。对于希望快速打开市场的品牌商，可先做Seller Central积累数据，再争取Vendor Central邀约。

新手最容易忽略的关键点是什么？

误以为可以主动申请加入自营体系。实际上Vendor Central仅限邀请制，且亚马逊对供应商的财务健康状况、ESG表现（环保、社会责任）日益重视，需提前准备可持续发展报告等非传统材料。

亚马逊自营由平台直接运营，供应商需获邀接入，掌控权与风险共存。