谷歌广告返点取消了吗

近期关于谷歌广告返点政策的变动引发跨境卖家广泛关注，是否取消、影响范围及替代激励成为核心议题。

谷歌广告返点机制的演变与现状

谷歌广告（Google Ads）长期以来通过返点（也称“媒体返点”或“Spend-Based Incentives”）激励高消耗广告主，尤其针对年消耗达5万美元以上的认证合作伙伴。根据谷歌官方2023年发布的《Google Ads 激励政策说明》，返点并非固定补贴，而是基于广告支出、账户健康度和合规表现的动态奖励。2024年Q1，谷歌对全球多个市场的返点结构进行了调整，中国区部分服务商反馈：原定于季度结算的返点比例下调10%-15%，且不再承诺最低返点阈值。这一变化被行业普遍解读为“变相取消”，实则为激励模式转型。

最新数据与政策依据

据第三方监测平台Merchlar 2024年3月发布的《全球Google Ads激励趋势报告》显示：北美、欧洲及亚太地区广告主平均返点率从2023年的12.7%降至2024年Q1的9.3%，降幅达26.8%。其中，中国跨境卖家依赖的代理渠道返点中位数由10%下降至6.5%。谷歌在2024年4月向MCC账户持有者发送的通知中明确：“自2024年7月1日起，所有地区的基于消耗的返点将替换为绩效导向激励（Performance Rewards Program），重点考核ROAS、转化成本达标率和资产质量评分。”该政策已在其官方博客《Upcoming Changes to Google Ads Incentive Programs》中确认。

对跨境卖家的实际影响与应对策略

返点模式转型直接影响中国卖家的广告成本结构。以年消耗10万美元的中型卖家为例，按原6%返点计算可返还6,000美元；新政策下若未达到绩效目标，可能零返点。实测数据显示，采用智能出价+素材优化的卖家在新体系下返点获取率提升至8.2%（来源：跨境服务商易点天下2024内部测试数据）。建议卖家立即采取三项措施：第一，升级Google Ads账户至每日预算≥50美元以解锁高级激励资格；第二，确保转化跟踪准确率≥95%（Google Analytics 4验证）；第三，每季度提交至少2个优质品牌资产（如Discovery Ads视频素材）。此外，转向Google Shopping + Performance Max组合投放的卖家，在2024年Q1平均获得7.1%等效返点，高于搜索广告单一投放的4.3%。

常见问题解答

Q1：谷歌官方是否正式宣布取消广告返点？
A1：未完全取消，但已转型为绩效激励。① 登录Google Ads账户查看“Billing & Payments”中的“Incentives”标签页；② 确认是否收到“Performance Rewards”资格邀请邮件；③ 联系授权代理商获取最新激励矩阵表。

Q2：为什么我的代理公司说返点已经停止？
A2：部分代理因消耗门槛未达标失去资格。① 核查近3个月单账户日均消耗是否≥$150；② 确认MCC下管理账户数≥5个且全部启用转化跟踪；③ 向谷歌合作伙伴团队提交资质复审申请。

Q3：新绩效激励如何计算返点金额？
A3：按ROAS、转化成本、素材质量加权评分。① 设置清晰的转化目标并启用自动优化；② 每月上传至少3条符合Google创意标准的视频素材；③ 使用Google Ads Recommendations功能采纳≥80%的优化建议。

Q4：小卖家是否还有机会获得返点？
A4：有机会，但需通过联合投放池累积消耗。① 加入正规联盟计划（如Shopify Collabs）合并广告支出；② 使用共享预算组（Shared Budget）集中投放多店铺流量；③ 参与谷歌官方“成长加速器”活动获取额外奖励积分。

Q5：如何验证返点政策的真实性？
A5：应通过三重官方渠道交叉验证。① 查看Google Ads账户内的“Incentives”公告栏；② 登录Google Partners官网查询最新政策文档；③ 联系谷歌认证支持团队（需MCC权限）获取个性化说明。

返点虽变，优化不变——精准投放仍是降本核心。