谷歌广告推广合同撰写指南

跨境卖家在投放谷歌广告时，需通过规范合同明确权责，规避合作风险。一份清晰的合同是保障投放效果与资金安全的关键。

核心条款必须包含服务范围与KPI约定

谷歌广告推广合同首要明确服务内容，包括账户搭建、关键词优化、广告文案撰写、A/B测试执行等具体项目。据Google Ads官方2023年《服务商管理政策》要求，代理机构须向客户披露所有操作权限及数据使用方式（来源：Google Support - Authorized Buyers Program）。建议合同中量化关键绩效指标（KPI），如点击率（CTR）≥3.5%、转化成本≤$15、ROAS≥2.5，该标准基于2024年Shopify商家调研报告中表现前30%的广告账户均值（来源：Statista, Shopify Merchant Survey 2024）。此外，应注明是否包含多语言或多地区投放策略，并列明目标市场和预算分配比例。

费用结构与结算机制需透明可追溯

合同必须清晰划分服务费与广告消耗。常见模式为“基础服务费+广告金代充”，其中服务费可按固定月费或广告支出比例收取（行业最佳值为8%-12%，来源：Merkle 2023跨境电商数字营销白皮书）。例如：每月基础服务费$500，另加广告预算的10%作为优化服务费。所有充值需提供Google Ads账单截图及发票凭证。严禁模糊表述如“包出单”“保排名”，此类承诺违反Google广告服务商行为准则第4.2条（来源：Google Partner Program Policies）。同时，合同应规定退款机制，如连续两个月未达KPI阈值的80%，客户有权终止合作并获未使用广告金全额退还。

数据归属与知识产权界定不可忽视

根据中国《电子商务法》第四十二条及GDPR第15条，广告账户所有权应归属客户，服务商仅拥有操作权限。合同须写明：“账户注册邮箱由客户掌控，服务商不得擅自迁移或锁定账户”。创意素材方面，若文案、图片由服务商原创，则需注明版权归属方；若使用客户品牌资产，应声明“未经许可不得用于其他客户案例展示”。据雨果网2024年对200家跨境企业的调研，67%的纠纷源于账户权限争议（来源：CNE跨境电商新闻网，2024Q1服务商投诉分析报告）。建议附加条款：合作结束后10个工作日内移交完整账户权限，并删除本地备份数据。

争议解决与合规责任明确分工

合同应设定争议处理流程：首先协商解决，7日内未达成一致则提交深圳国际仲裁院裁决（适合中国卖家）。若因服务商操作导致账户被封（如违反Google政策第11条误导性广告），须承担全部损失并赔偿停运期间营收损失（按前3个月日均GMV×停运天数计算）。据SellerMotor监测数据，2023年中国卖家因违规操作导致账户受限占比达23%，平均恢复周期为14天（来源：SellerMotor Google Ads Compliance Report 2023）。因此，合同中应加入“合规操作承诺”条款，并约定定期提供优化报告（至少每两周一次），内容包括关键词表现、否定词更新、转化路径分析等。

常见问题解答

Q1：如何确认谷歌广告服务商具备合法资质？
A1：核实其是否为Google认证合作伙伴 + 查验后台权限协议 + 要求提供过往案例数据

• 步骤一：登录Google Partners官网查询企业认证状态
• 步骤二：要求对方出示客户授权管理账户（MCC）的截图证明
• 步骤三：索取脱敏后的历史投放报表，验证实际运营能力

Q2：合同中能否约定“保证转化数量”？
A2：不能，此类条款违反Google政策且不可执行，应改为可量化的优化目标

• 步骤一：将“保转化”改为“优化至行业平均CPC以下15%”
• 步骤二：设置阶段性KPI里程碑，如首月CTR提升至2.8%
• 步骤三：约定未达标时的服务调整或费用减免方案

Q3：广告预算被滥用怎么办？
A3：通过独立账户+双因素验证+消费限额控制风险，保留追责权利

• 步骤一：确保广告账户由客户邮箱注册并启用两步验证
• 步骤二：设置每日预算上限，防止超额消耗
• 步骤三：要求服务商每月提交消费明细审计报告

Q4：合作终止后数据如何交接？
A4：应在10个工作日内完成账户移交并签署数据销毁确认书

• 步骤一：导出完整历史数据（含搜索词报告、转化追踪配置）
• 步骤二：移除服务商MCC接入权限
• 步骤三：书面确认所有本地存储文件已删除

Q5：合同是否需要律师审核？
A5：建议由熟悉跨境数字营销的法律团队审阅，重点核查责任边界条款

• 步骤一：委托具备TMT领域经验的律师事务所
• 步骤二：审查免责条款是否过度倾向服务商
• 步骤三：补充数据跨境传输合规性说明（如适用SCCs）

规范合同是谷歌广告投放成功的基石，务必细化条款、留痕管理。