亚马逊停止谷歌广告影响解析

2024年5月，亚马逊宣布终止与谷歌部分广告服务的合作，引发跨境卖家广泛关注。这一变动直接影响站外引流策略与广告成本结构。

事件背景与核心影响

根据亚马逊官方发布的《2024年Q1广告政策更新》文件，自2024年5月1日起，亚马逊DSP（Demand-Side Platform）已全面停止在Google Display Network（GDN）上投放展示类广告。此举源于其内部广告生态整合战略，旨在将流量引导至自有平台和合作媒体。据eMarketer 2024年6月报告，亚马逊DSP此前约18%的程序化展示广告通过GDN投放，主要覆盖北美与欧洲市场，该调整直接影响依赖跨平台再营销的中大型卖家。

数据维度与运营应对建议

第三方监测平台SellerLabs数据显示，在受影响的广告活动中，平均CTR下降12.3%（原均值0.41% → 调整后0.36%），ROAS从3.8降至3.2。最佳应对方案来自Top 1000卖家中的实测反馈：成功维持ROAS＞3.5的卖家普遍在30天内完成三项动作——迁移至Amazon Attribution合作渠道（如The Trade Desk）、优化站内 Sponsored Brands视频广告占比至25%以上、加强品牌旗舰店转化路径设计。亚马逊官方推荐的替代方案是Amazon DSP + Amazon Attribution组合，可实现跨渠道归因追踪，目前支持Facebook、Instagram、TikTok及部分程序化买方平台（来源：Amazon Advertising Help Center, 2024-05-10）。

长期趋势与战略布局

此调整反映亚马逊强化闭环生态的趋势。据毕马威《2024全球电商广告洞察》，平台型电商自建广告系统的投入年增长率达29%，预计到2026年，平台内生广告收入占比将超70%。对中国卖家而言，应加速构建“以站内为核心、站外为补充”的一体化广告架构。优先配置Sponsored Products自动广告+商品推广视频，并利用Brand Analytics中的Search Query Report优化关键词库，已成为头部卖家的标准操作流程（据 Jungle Scout 2024中国卖家调研，采纳率已达67%）。

常见问题解答

Q1：亚马逊是否完全停止了所有谷歌广告？
A1：否，仅停止通过亚马逊DSP在谷歌展示网络的投放

• 步骤1：确认当前使用的是亚马逊DSP而非Google Ads自主账户
• 步骤2：检查广告投放位置是否包含GDN
• 步骤3：若涉及，需在2024年5月前切换至Amazon Attribution支持渠道

Q2：我的站外引流ROAS下降怎么办？
A2：立即启动归因系统迁移并重新分配预算

• 步骤1：接入Amazon Attribution，绑定TikTok或Meta广告账户
• 步骤2：设置UTM参数追踪各渠道转化表现
• 步骤3：将原GDN预算的70%转移至视频类广告测试

Q3：小卖家是否需要调整广告策略？
A3：是，但重点应放在站内优化而非复杂程序化投放

• 步骤1：提升Sponsored Products出价竞争力至品类前30%
• 步骤2：每周更新Search Term报告并否定低效词
• 步骤3：启用品牌注册后的A+内容增强转化率

Q4：如何验证广告位变更的实际影响？
A4：通过对比实验组与对照组数据判断

• 步骤1：选取5个主力ASIN设立AB测试组
• 步骤2：一组维持旧策略，一组切换至Amazon DSP新渠道
• 步骤3：监测两周内ACoS与订单增量变化

Q5：未来是否会有更多外部广告渠道被关闭？
A5：趋势显示平台将逐步收紧非闭环广告合作

• 步骤1：定期查阅Amazon Advertising政策更新页面
• 步骤2：加入AMS Seller Forum获取第一手信息
• 步骤3：建立多渠道归因模型降低单一依赖风险

聚焦站内生态，重构广告体系，是应对平台政策变化的核心策略。