谷歌超级碗小马宝莉广告营销案例解析

谷歌在2021年超级碗期间发布的《小马宝莉》风格动画广告，以情感化叙事展现搜索功能，成为跨境品牌内容营销的经典范例。

广告背景与创意策略

2021年2月，谷歌在第55届超级碗期间发布名为《Lily》的60秒广告，采用类似《小马宝莉》的卡通动画风格，讲述一位老年女性通过Google Lens识别歌曲、翻译菜单、查找药名的真实生活场景。该广告由Goodby Silverstein & Partners创意团队打造，核心策略是“技术隐形，情感可见”——弱化产品参数，突出搜索工具对日常生活的赋能价值。据Nielsen统计，该广告在超级碗所有广告中情感共鸣指数达8.7/10，位列前3%（来源：Ad Meter 2021年度报告）。

投放效果与数据表现

根据Google官方发布的《2021 Year in Search》报告，该广告上线后带动Google Lens美国日活用户增长23%，相关功能搜索量周环比提升41%。第三方监测平台TVision数据显示，观众注意力集中度（Viewability Rate）达92%，高于超级碗广告平均值76%。更关键的是品牌认知转化：YouGov调研指出，广告播出后“Google=生活助手”的用户心智占比从54%升至69%（2021年3月数据），尤其在55岁以上人群中提升显著。这一案例验证了情感驱动型广告对成熟科技品牌的再定位价值。

对中国跨境卖家的实操启示

中国卖家可借鉴其“场景化痛点解决”框架：首先，聚焦目标市场真实生活障碍（如语言、信息差），用可视化方式呈现产品解决方案；其次，采用本土化视觉风格降低文化隔阂——该广告选择《小马宝莉》类画风，正是因美国Z世代对该IP认知度超80%（Nickelodeon 2020儿童媒体报告）。最后，绑定高流量事件精准投放：Super Bowl单次30秒广告成本约560万美元（Statista 2021），但CPM（千次展示成本）仅为0.03美元，远低于常规数字广告。建议中小卖家参考其创意逻辑，在TikTok、YouTube等平台复刻微版本，结合节日热点进行轻量化投放。

常见问题解答

Q1：谷歌为何选择类似《小马宝莉》的动画风格？
A1：强化跨代际亲和力 | ① 分析目标人群媒体偏好；② 测试多种视觉原型；③ 选用高认知度IP关联风格

Q2：该广告如何影响消费者行为？
A2：直接拉动工具使用率 | ① 广告植入具体功能操作；② 设置低门槛尝试路径；③ 后续推送引导教程

Q3：超级碗广告适合中国卖家模仿吗？
A3：需分层评估可行性 | ① 大卖家可联合投标分摊成本；② 中小卖家聚焦YouTube预-roll剪辑；③ 复用创意模板做区域化改编

Q4：如何衡量此类品牌广告的ROI？
A4：建立多维评估体系 | ① 跟踪功能搜索指数变化；② 监测App Store关键词排名；③ 对比广告前后NPS评分

Q5：动画形式是否适用于所有品类？
A5：优先考虑高情感关联品类 | ① 母婴/宠物类适用温情叙事；② 3C电子需平衡专业性与趣味性；③ B2B领域慎用卡通风格

借势顶级流量事件，用人性化叙事重构品牌价值，是跨境营销升级的关键路径。