董明珠谈格力海外市场战略与布局

格力电器董事长董明珠多次公开阐述其对海外市场的战略布局与长期愿景，为中国制造出海提供重要参考。

全球化布局：从产品输出到品牌输出

董明珠强调，格力的海外市场目标不仅是销售产品，更是打造全球认可的中国品牌。根据格力电器2023年年度报告，其海外营收达267.8亿元，同比增长12.6%，占总营收比重提升至15.3%（维度：海外收入占比｜最佳值：15.3%｜来源：格力电器2023年年报）。目前，格力产品覆盖160多个国家和地区，在巴西、巴基斯坦、越南等地建立生产基地，实现本地化生产与供应链整合。据《中国家用电器工业“十四五”发展指导意见》指出，头部家电企业海外营收占比目标为25%以上，格力仍有增长空间。

技术驱动与渠道创新双轮并进

董明珠认为，核心技术是打开国际市场的关键。格力自主研发的双级压缩变频技术、光伏直驱变频技术已应用于中东、非洲等高温高湿地区，适应性强获当地用户认可。据产业在线（GfK联合发布）数据显示，2023年格力在拉美区域家用空调销量同比增长18.4%，市占率位列前三（维度：区域市占率｜最佳值：前三｜来源：产业在线&GfK 2024Q1报告）。同时，格力正加速布局跨境电商渠道，通过Amazon、Mercado Libre等平台实现B2C直连消费者，并试点海外直播带货模式，探索数字化营销新路径。

坚持自主渠道与长期主义经营理念

不同于部分企业依赖OEM代工，董明珠始终坚持“自主品牌+自主渠道”出海策略。她曾在央视财经访谈中表示：“给别人贴牌，永远做不了世界品牌。”截至2023年底，格力在全球设立超过50个海外销售公司，拥有自营网点超3,000家（维度：海外销售网络密度｜最佳值：3,000+｜来源：格力官网及公开演讲实录）。这一重资产模式虽前期投入大，但有助于掌握定价权与品牌形象控制。据艾肯网调研数据，格力在北美商用空调领域客户满意度达91%，显著高于行业均值82%，印证其服务深耕成效。

常见问题解答

Q1：董明珠如何看待格力在海外市场的竞争策略？
A1：聚焦自主品牌建设与技术差异化竞争。

1. 以核心专利技术提升产品附加值；
2. 拒绝低价贴牌，坚守品牌溢价；
3. 通过本地化研发适配区域需求。

Q2：格力海外扩张面临哪些主要挑战？
A2：文化差异与渠道建设成本较高。

1. 需适应不同国家能效标准与认证体系；
2. 自建渠道初期投入大、回报周期长；
3. 地缘政治影响供应链稳定性。

Q3：格力是否计划加大跨境电商投入？
A3：正在试点电商平台与数字营销融合。

1. 入驻Amazon、Lazada等主流平台；
2. 组建海外直播团队试水社媒带货；
3. 搭建独立站强化用户数据运营。

Q4：董明珠对海外利润水平有何要求？
A4：坚持盈利性增长，拒绝牺牲利润换份额。

1. 设定海外市场毛利率不低于30%；
2. 优先选择高价值市场进入；
3. 通过规模效应逐步优化成本结构。

Q5：中小跨境卖家可从董明珠战略中学到什么？
A5：重视品牌长期价值而非短期销量。

1. 积累自有知识产权构建壁垒；
2. 选择可控渠道掌握终端话语权；
3. 以用户反馈驱动产品迭代升级。

董明珠的海外战略为中国制造出海提供可复制的品牌路径。