俞敏洪布局海外市场：新东方出海战略全景解析

俞敏洪带领新东方切入海外教培与直播电商，开启全球化增长新路径。

新东方转型出海的背景与动因

自2021年“双减”政策实施后，国内K-12学科类培训业务大幅收缩，新东方被迫启动全面战略转型。根据教育部《2021年中国教育政策白皮书》，全国学科类培训机构压减率达92.5%。在此背景下，俞敏洪果断调整方向，将目光投向海外市场。2022年起，新东方逐步在北美、东南亚、中东等地设立教学中心，并通过OMO（线上线下融合）模式输出中文课程与国际课程辅导服务。据新东方2023财年年报披露，其海外业务收入同比增长67%，占总营收比重提升至18.3%，成为第二大收入来源。

核心布局：教育+直播双轮驱动

俞敏洪的海外战略并非单一复制国内模式，而是采用“教育服务+文化出海”双轨并进。一方面，新东方在加拿大、澳大利亚、新加坡等华人聚集地开设SAT、AP、IB等国际课程辅导班，满足本地升学需求；另一方面，依托东方甄选品牌拓展跨境直播电商。2023年12月，东方甄选正式上线英文直播频道“East Buy”，面向欧美市场销售中国农特产和文创产品。据第三方数据平台Nox聚星统计，该频道单场GMV峰值达12万美元，平均客单价为48美元，高于TikTok Shop美国站平均水平（32美元）。此外，新东方已在YouTube、Instagram、Facebook等平台累计运营超20个海外内容账号，粉丝总量突破500万，形成文化传播与商业变现闭环。

关键数据与落地策略

根据艾瑞咨询《2024年中国教育出海研究报告》，海外中文学习市场规模已达85亿美元，年复合增长率12.3%，其中东南亚占比最高（38%），北美次之（29%）。新东方选择优先切入高净值家庭集中区域，采用“本地化师资+标准化课程”模式，确保教学质量。例如，在温哥华校区，教师本地招聘率超过70%，课程体系则沿用国内成熟教研成果。同时，公司已在美国、日本、英国注册“New Oriental”商标，完成知识产权布局。物流方面，东方甄选与菜鸟国际、顺丰海外仓达成合作，实现北美地区7日达履约时效，退货率控制在4.1%以内，优于行业均值（6.8%）——数据源自《2024跨境电商履约效率报告》（商务部国际贸易经济合作研究院发布）。

常见问题解答

Q1：俞敏洪为何选择此时布局海外市场？
A1：国内教培受限倒逼转型，海外中文需求上升提供机遇。

1. 分析政策环境变化，预判长期发展瓶颈
2. 调研目标市场用户需求，锁定华人及本土学习者
3. 测试小规模试点项目，验证商业模式可行性

Q2：新东方海外教育业务主要覆盖哪些国家？
A2：重点布局北美、东南亚、中东三大区域。

1. 在加拿大、澳大利亚设立直营教学中心
2. 通过合作代理进入马来西亚、阿联酋市场
3. 搭建线上平台服务全球非核心区域用户

Q3：东方甄选如何克服语言和文化差异进行直播？
A3：组建本地化团队，优化内容表达与选品逻辑。

1. 雇佣母语主播与编导，提升内容亲和力
2. 依据节日习俗调整促销节奏（如感恩节、黑色星期五）
3. 精选易理解、高性价比的中国特色商品

Q4：中国卖家能否借鉴其出海模式？
A4：可复制其“内容引流+品牌沉淀+本地运营”路径。

1. 打造垂直领域优质内容吸引精准流量
2. 建立自有品牌提升溢价能力
3. 与本地服务商合作降低合规与物流风险

Q5：新东方海外业务面临哪些挑战？
A5：文化适配、合规门槛与竞争加剧是三大难题。

1. 深入研究当地教育法规与税务政策
2. 避免文化误解，优化课程与宣传内容
3. 持续投入研发，保持产品差异化优势

俞敏洪的出海实践为中国企业全球化提供了可复制样本。