蜜雪冰城出海战略全景解析

中国茶饮品牌蜜雪冰城加速全球化布局，以高性价比模式撬动海外市场增长。

海外扩张路径与市场表现

截至2023年底，蜜雪冰城已在东南亚、东亚、南亚及澳洲等11个国家开设超1,500家海外门店，其中越南门店数量突破400家，印尼超300家，马来西亚、泰国各超150家。据弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）报告，其海外门店年均坪效达人民币8,500元/平方米，高于行业平均6,200元/平方米，单店回本周期约12–14个月，显著优于多数出海茶饮品牌。这一效率得益于其全产业链自建体系：在国内拥有河南、四川、广西三大生产基地，实现核心原料如糖浆、奶精、茶叶的自主供应，并通过集中采购压降成本，海外物流依托与顺丰国际、极兔国际的长期合作，确保冷链与常温运输稳定性。

本地化运营策略与供应链建设

蜜雪冰城采用“中央工厂+区域仓配”模式，在越南同奈省、印尼西爪哇省设立海外中央厨房，覆盖半径500公里内的门店配送。产品层面保留经典款如柠檬水、冰淇淋，同时推出本地适配产品——在印尼上线椰香波波奶茶（含棕榈糖），在印度推出芒果酸奶沙冰。据《2023年中国餐饮品牌出海白皮书》（艾媒咨询），其本地化产品贡献销售额占比达37%。营销上联合TikTok网红发起#MixueChallenge挑战赛，越南市场相关视频播放量超2.1亿次，社媒曝光量年增300%。此外，加盟商培训体系已实现多语种覆盖，包含泰语、越南语、英语三套标准化课程，确保运营一致性。

政策合规与资本动向

2023年9月，蜜雪冰城完成Pre-IPO轮融资，估值达200亿美元，计划2024年提交港股上市申请。其海外主体注册于新加坡，便于统筹东盟市场合规事务。在食品安全方面，所有出口产品均通过HACCP、ISO 22000认证，越南门店100%取得当地PCCC（消防与卫生）许可。据国家商务部《对外投资合作国别指南》，其在印尼的投资项目被列入“中资企业合规经营示范案例”。目前，海外门店中95%为加盟模式，总部对选址、装修、定价实行强管控，单店加盟费在东南亚为1.8万–3.5万美元，首期投资总额控制在8万–12万美元区间，低于喜茶、奈雪的茶等品牌出海成本。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城海外主要盈利模式是什么？
A1：以加盟费和供应链销售为核心收入来源。

1. 收取一次性加盟费及年度管理费；
2. 向加盟店销售自制原料与设备；
3. 通过中央厨房实现毛利率提升至65%以上。

Q2：如何选择海外目标城市？
A2：基于人口密度、消费能力与竞争格局决策。

1. 优先布局华人聚集且年轻人口占比高的城市；
2. 评估当地人均GDP在3,000–8,000美元区间；
3. 避开星巴克、CoCo等品牌密集区域。

Q3：原材料运输如何保障品质？
A3：构建分级仓储与温控物流网络。

1. 国内基地直发海外中央仓；
2. 乳制品全程冷链，温度监控误差±1℃；
3. 建立区域前置仓，缩短最后一公里配送。

Q4：是否允许中国籍加盟商参与海外项目？
A4：开放外籍法人主体申请，但需本地合规注册。

1. 申请人须持有目标国合法居留身份；
2. 注册当地公司并开设对公账户；
3. 通过总部线上资质审核与实地考察。

Q5：未来三年海外扩张重点区域是哪里？
A5：聚焦东南亚与新兴市场增量机会。

1. 深化越南、印尼市场渗透至二三线城市；
2. 试点中东（沙特、阿联酋）清真产品线；
3. 筹备墨西哥门店，探索拉美市场可行性。

蜜雪冰城正以系统化打法重塑中国茶饮出海范式。