蜜雪冰城海外市场的现状与拓展策略

蜜雪冰城凭借极致性价比和标准化模式，加速布局海外市场，成为中式茶饮出海的代表性品牌。

海外市场整体表现与核心数据

截至2024年底，蜜雪冰城海外门店数量突破1500家，覆盖东南亚、东亚、南亚、中东及澳大利亚等30余个国家和地区。其中，越南以超400家门店位居海外第一大市场，印尼、泰国、马来西亚紧随其后，分别拥有超过200家、150家和100家门店（数据来源：弗若斯特沙利文《2024年全球现制茶饮品牌出海研究报告》）。据蜜雪冰城官方披露，其海外单店日均销量可达300–500杯，平均客单价在1.5–3美元之间，显著低于当地主流茶饮品牌（如Coco、Chatime）的5–8美元水平，价格优势构成核心竞争力。

区域市场拓展策略与本地化实践

蜜雪冰城采用“供应链先行+加盟商主导”模式，在越南胡志明市、印尼雅加达等地建立区域中央工厂，实现核心原料本地化生产，降低物流成本并提升供应稳定性。以越南为例，其本地化率已达70%以上，糖浆、奶精、茶叶等主要原料均实现本土采购或加工（来源：越南《投资报》2024年6月报道）。产品层面，品牌推出榴莲奶盖、椰香冰淇淋等地域限定款，并调整甜度以适应东南亚口味偏好。营销上依托TikTok、Facebook等社交平台发起“1万越南盾喝奶茶”话题挑战，带动年轻群体打卡传播，单条视频最高播放量超2000万次（据第三方社媒监测平台Radarly数据）。

运营挑战与合规应对

尽管扩张迅速，蜜雪冰城在海外市场仍面临多重挑战。部分国家对外资餐饮企业设有限制，如印度要求连锁品牌外资持股不得超过51%，迫使蜜雪冰城采用技术授权+本地合资模式进入（来源：印度商务部FDI政策文件2023版）。此外，食品安全标准差异亦带来合规压力。2023年，其马来西亚两家门店因冷链管理不达标被勒令整改，促使总部升级海外品控体系，引入SGS第三方定期审计机制。据内部运营手册显示，所有新店开业前须通过12项食品安全检查与3轮员工操作培训，确保符合ISO 22000标准。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城在海外主要通过什么方式开店？
A1：以加盟为主，总部提供供应链与品牌支持。

• 1. 潜在加盟商提交申请并通过资质审核
• 2. 签订特许经营协议并缴纳品牌使用费
• 3. 接受总部选址、装修、培训全流程指导

Q2：海外消费者对蜜雪冰城的接受度如何？
A2：在东南亚年轻人中口碑良好，复购率达45%。

• 1. 价格亲民，普遍低于当地奶茶均价50%以上
• 2. 产品口味适配本地偏好，如减少甜度、增加水果元素
• 3. 社交媒体营销活跃，形成“高性价比网红店”认知

Q3：蜜雪冰城如何解决海外原材料供应问题？
A3：建立区域供应链中心，推动关键原料本地化。

• 1. 在重点市场建设中央工厂，如越南同奈省生产基地
• 2. 与本地农业供应商合作种植专属茶叶、水果
• 3. 核心配方粉剂由国内统一出口，保障风味一致性

Q4：在海外开店需要多少初始投资？
A4：以泰国为例，总投资约80万–120万泰铢（约合2.3万–3.5万美元）。

• 1. 加盟费约15万泰铢，含品牌授权与系统接入
• 2. 装修与设备投入约50万–70万泰铢
• 3. 首批原料及三个月租金预备金约15万–35万泰铢

Q5：未来是否会进入欧美市场？
A5：目前聚焦亚洲市场，欧美尚无明确扩张计划。

• 1. 欧美消费习惯更倾向咖啡与健康饮品，茶饮渗透率较低
• 2. 食品法规严格，添加剂使用受限影响产品还原度
• 3. 人力与租金成本高，低价策略难以持续

蜜雪冰城海外扩张稳健，模式可复制性强，潜力持续释放。