古茗奶茶海外市场拓展分析报告

新式茶饮出海加速，古茗作为国内头部品牌，其海外布局动向备受关注。本报告基于公开数据与行业调研，解析其海外市场现状与策略路径。

品牌出海战略与区域布局

古茗自2023年起启动国际化试点，首站选择马来西亚与越南，依托东南亚华人基础与茶饮消费习惯相似性降低市场教育成本。据《2024年中国新茶饮出海白皮书》（艾媒咨询），古茗已在马来西亚吉隆坡、槟城开设6家直营门店，单店日均销量达380杯，复购率37.5%，接近国内成熟门店水平。选址集中于购物中心及大学周边，客单价为18-25马币（约28-39元人民币），较国内高出约30%，主要覆盖本地年轻群体与留学生。

运营模式与供应链建设

古茗采用“中国总部输出+本地化适配”双轨制。核心原料如茶叶、小料由浙江温岭中央工厂统一供应，冷链直运至海外仓；部分鲜果（如芒果、椰青）则通过认证供应商本地采购，确保新鲜度并降低物流成本。据公司官方披露，其在马来西亚巴生港设立区域仓储中心，实现72小时内配送覆盖全马门店。加盟门槛设定为50万马币（约75万元人民币）初始投资，加盟商需接受为期三周的标准化培训，包括设备操作、食品安全与服务流程，确保品牌一致性。

市场竞争与消费者反馈

在东南亚市场，古茗面临喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌的直接竞争。蜜雪冰城以低价策略（均价3-5元人民币）快速扩张，截至2024年6月在印尼门店数超300家；而古茗定位中端，强调“现泡茶底+新鲜水果”，差异化竞争。据Google Trends数据显示，2024年Q2“Guming Tea Malaysia”搜索量同比增长210%，TikTok相关话题播放量破4000万次，用户评价集中于“口感接近国内”“包装设计本土化改良”。但部分消费者反映甜度偏高，已推出“减糖定制”选项响应需求。

未来增长潜力与挑战

弗若斯特沙利文预测，2025年东南亚现制茶饮市场规模将达$48.7亿美金，CAGR为14.3%。古茗计划2025年前进入泰国、菲律宾市场，并探索澳洲华人聚居区试点。主要挑战在于跨文化管理、食品安全法规差异（如马来西亚清真认证Halal）、以及汇率波动对成本影响。据内部员工访谈透露，公司正筹建东南亚大区运营团队，拟招募本地化营销与合规人才，强化长期竞争力。

常见问题解答

Q1：古茗在海外是否开放加盟？
A1：目前仅限马来西亚和越南试点加盟，需通过资质审核与培训

• 步骤一：提交申请并提供资金证明（≥50万马币）
• 步骤二：参加总部组织的线下考核与实操培训
• 步骤三：签署区域授权协议，完成门店选址审批

Q2：海外门店产品是否与国内一致？
A2：核心SKU保持同步，同时推出本地限定款以适应口味

• 步骤一：保留经典款如“招牌手摇柠檬茶”“四季春奶青”
• 步骤二：研发团队调研本地偏好，测试新品（如榴莲奶盖）
• 步骤三：每季度更新菜单，淘汰低销品项

Q3：原材料如何保障稳定供应？
A3：建立“双源供应体系”，兼顾标准化与灵活性

• 步骤一：茶叶、粉剂等长保质期原料从中国集采出口
• 步骤二：水果、牛奶等短保材料对接本地认证供应商
• 步骤三：区域仓储实行动态库存管理，预警机制防断货

Q4：海外市场盈利周期多长？
A4：平均14-18个月回本，受选址与客流影响显著

• 步骤一：首年租金占营收比控制在15%-20%
• 步骤二：通过会员系统提升复购至每周1.2次以上
• 步骤三：优化排班与损耗率，单店毛利率维持在62%-65%

Q5：如何应对当地政策合规风险？
A5：设立专项合规小组，动态跟踪法规变化

• 步骤一：聘请当地法律顾问审查食品标签与广告用语
• 步骤二：申请必要认证（如马来西亚SIRIM与Halal）
• 步骤三：定期审计门店卫生与操作流程，留存记录备查

古茗出海尚处早期阶段，精细化运营决定长期成败。