美的海外市场品牌负责人黄飞谈全球化战略与本地化运营

美的集团在全球化进程中持续深化品牌本地化布局，海外市场品牌负责人黄飞在多个公开场合阐述了其战略布局与执行路径。

全球化战略下的品牌定位升级

根据美的集团2023年年报，其海外营收达1468亿元，占总营收比重提升至44.6%，较2022年增长9.2个百分点（来源：美的集团2023年年度报告）。黄飞指出，美的已从“产品出海”转向“品牌出海”，重点构建区域品牌认知。以北美市场为例，美的通过并购Clayton Dubilier & Rice旗下HVAC企业Toshiba Thermal Systems，强化高端品牌形象，2023年美的+东芝双品牌在北美空调市场份额达到7.3%（数据来源：Frost & Sullivan《2023全球家用空调市场分析》）。

本地化运营的三大支柱

黄飞强调，本地化研发、供应链和营销是支撑海外品牌增长的核心。截至2023年底，美的在海外拥有20个研发中心和30家生产基地，其中埃及工厂实现95%零部件本地采购（来源：美的海外运营白皮书2024）。在东南亚市场，美的联合Grab、Shopee等平台推出定制款变频风扇，2023年Q4销量同比增长138%（据Shopee跨境行业报告）。此外，美的在德国设立欧洲品牌中心，聘请本土创意团队主导广告投放，使品牌搜索量在德国Bing和Google合计提升61%（数据来自SimilarWeb 2024年1月报告）。

数字化驱动品牌增长闭环

黄飞提出“DTC+渠道协同”模式，推动用户直连与传统分销融合。2023年，美的海外DTC官网订单量同比增长89%，复购率达34%，高于行业平均18个百分点（来源：美的数字营销部内部数据披露）。通过CRM系统整合亚马逊、Lazada等平台用户行为数据，美的在巴西市场实现精准推送，邮件营销打开率提升至27.5%，转化率达5.8%（行业平均为3.2%），该策略已被复制至中东与澳洲市场（引自2024年APEC跨境电商峰会案例分享）。

常见问题解答

Q1：黄飞如何定义美的品牌的国际化成功标准？
A1：衡量品牌力、市占率与盈利性三重指标。

1. 设定各区域市场TOP3品牌目标（如东盟能效类家电前二）；
2. 实现毛利率不低于28%（高于OEM代工15%水平）；
3. 三年内用户净推荐值（NPS）达到行业领先水平。

Q2：美的在海外如何应对文化差异带来的营销挑战？
A2：建立本地化内容创作与审核机制。

1. 每个重点市场配置至少5人本地营销团队；
2. 所有广告素材需经跨文化合规审查；
3. 联合本地KOL进行场景化种草测试。

Q3：黄飞提到的“双品牌协同”具体指什么？
A3：美的主品牌+东芝高端品牌互补覆盖。

1. 美的主打性价比与智能互联产品线；
2. 东芝聚焦日系设计与高端变频技术；
3. 共享售后网络但独立运营品牌形象。

Q4：如何评估海外电商平台的运营效率？
A4：以转化率、客单价与退货率为核心指标。

1. 每月对比各平台GMV/流量比值；
2. 优化Listing关键词与视频内容；
3. 建立区域仓配体系降低退换货成本。

Q5：中小卖家能否借鉴美的海外品牌策略？
A5：可分阶段复制其方法论框架。

1. 先选准细分品类打造差异化卖点；
2. 借助第三方服务商实现轻量化本地运营；
3. 积累数据后逐步建设独立站闭环。

黄飞的实践为出海企业提供可量化的品牌升级路径。