蜜雪冰城官宣海外扩张战略

2026-01-09 0

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中国茶饮品牌蜜雪冰城正式宣布加速全球化布局，开启海外市场规模化复制之路。

海外扩张进程与市场表现

截至2023年12月，蜜雪冰城已在东南亚、东亚、南亚及澳大利亚等11个国家开设超1,500家海外门店，占其全球门店总数的12%。根据弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）发布的《2023年中国现制茶饮出海白皮书》，蜜雪冰城是目前中国茶饮品牌中海外门店数量最多的企业，远超喜茶（约80家）和奈雪的茶（约60家）。其核心模式依托“高性价比+本地化供应链+中央工厂输出”，单店投资回收周期平均为14个月，在越南、印尼等市场可达10个月，显著优于行业均值（18–24个月）。

核心市场策略与运营模式

蜜雪冰城在海外市场主推价格带6–12元人民币的产品线，契合发展中国家消费能力。以越南为例，一杯柠檬水售价约7,000越南盾（约合人民币2.1元），毛利率仍维持在55%以上（来源：公司内部运营报告，2023Q3）。其成功关键在于提前布局本地化生产——2022年在印尼万隆建立首个海外中央工厂，2023年泰国工厂投产，实现核心原料自供率超70%，物流成本下降38%（据蜜雪冰城国际供应链负责人公开演讲数据）。此外，品牌采用“直营+区域代理”混合模式，在日韩等成熟市场由总部直接管控，在东南亚则授权本地企业运营，确保合规性与执行效率。

政策支持与合规挑战

商务部《对外投资合作国别指南》指出，蜜雪冰城所进入的多数国家对餐饮外资准入限制较少，但食品安全标准差异构成主要壁垒。例如，印度要求所有进口食品添加剂必须通过FSSAI认证，导致初期产品上线延迟3个月。为此，蜜雪冰城组建跨国合规团队，已完成ISO 22000、HACCP等国际认证覆盖全部海外工厂。另据海关总署2023年数据显示，其出口茶基料、糖浆等半成品年同比增长达197%，反映出供应链输出能力已成为增长引擎。值得注意的是，部分国家如澳大利亚对糖分标识有严格规定，品牌已调整包装信息并优化配方以符合当地健康政策。