蜜雪冰城海外扩张现状与运营策略解析

中国茶饮品牌蜜雪冰城加速出海，凭借低价策略和标准化模式在东南亚等市场快速布局，成为跨境餐饮新样本。

海外扩张战略与区域布局

截至2023年12月，蜜雪冰城已在越南、印尼、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、澳大利亚等11个国家开设超1,500家海外门店，其中越南门店数突破500家，占其海外总量的三分之一以上（来源：窄门餐眼数据）。其海外拓展采取“本土化代理+总部输出标准”双轨模式，通过授权当地企业负责供应链与物流，总部统一提供设备、原料及品牌管理，确保产品一致性。据《2023年中国餐饮出海发展报告》（艾媒咨询），蜜雪冰城位列中国饮品品牌出海规模第一，门店数量远超喜茶、奈雪的茶等高端品牌。

核心竞争力与运营模式

蜜雪冰城海外成功的关键在于极致性价比与高度标准化。其海外产品均价为1.5–2.5美元/杯，显著低于当地主流茶饮品牌3–6美元的价格带（数据来源：Redseer Strategy Consultants，2023）。公司通过自建海外中央厨房降低原料成本，在印尼和越南已建成生产基地，实现核心物料本地化供应率达70%以上（据公司官网披露）。此外，其轻资产加盟模式要求加盟商承担门店租金与人力，总部提供全链路培训与数字化管理系统，单店回本周期控制在12–18个月，吸引大量中小投资者。

挑战与合规要点

尽管扩张迅速，蜜雪冰城在海外市场仍面临食品安全法规差异、文化适配与品牌形象升级压力。例如在印尼，其因商标注册滞后导致早期出现仿冒门店，后通过与当地律所合作完成品牌确权（据《南华早报》2022年报道）。另据《界面新闻》调研，部分国家对乳制品、糖分含量有严格标签要求，品牌需调整配方并取得HACCP、ISO 22000等认证。此外，蜜雪冰城正尝试推出区域限定产品，如泰国榴莲奶盖、越南咖啡雪王，以提升本地接受度。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城在海外主要通过什么模式开店？
A1：以加盟为主，总部输出标准 + 本地代理运营。

• 1. 招募具备资金与资源的本地加盟商
• 2. 总部提供品牌授权、设备与原料供应
• 3. 本地团队负责选址、证照办理与日常运营

Q2：蜜雪冰城海外门店盈利情况如何？
A2：平均12–18个月回本，毛利率约60%。

• 1. 原料集中采购压降成本至30%以下
• 2. 单店日均销量达300–500杯（东南亚）
• 3. 数字化系统优化库存与人力配置

Q3：是否需要中国籍身份才能加盟海外门店？
A3：否，多数国家允许外籍人士或本地公司申请。

• 1. 提供合法注册的企业主体资质
• 2. 满足单店10–15万美元启动资金要求
• 3. 通过总部线上培训与资质审核

Q4：蜜雪冰城如何解决海外供应链问题？
A4：采用“中国输出+本地生产”混合供应链体系。

• 1. 核心粉料由河南总部出口
• 2. 液体原料（如牛奶）本地采购
• 3. 在越南、印尼建设区域加工厂

Q5：未来是否会进入欧美市场？
A5：暂未大规模进入，仍在评估合规与消费习惯。

• 1. 欧美对糖税、塑料包装限制严格
• 2. 低价策略面临人力与租金成本挑战
• 3. 先试点澳大利亚，积累跨境合规经验

蜜雪冰城出海路径为中国品牌全球化提供可复制范式。