欧盟谷歌推广新规则有哪些

2024年起，欧盟对谷歌广告政策实施多项合规调整，影响中国跨境卖家的投放策略与数据管理。

核心政策更新与合规要求

自2024年1月《数字服务法》（DSA）全面生效以来，谷歌在欧盟市场强化了广告透明度机制。所有广告主必须验证身份与地址信息，并在广告旁标注“赞助商”标识及所属企业名称（Google Ads Help Center, 2024）。未完成验证的账户将被暂停投放权限。据欧盟委员会披露，截至2024年Q2，超78%的违规广告因身份验证缺失被下架，较2023年同期上升42%。

数据隐私与用户追踪限制

谷歌在欧盟地区已默认停用第三方Cookie，并推行Privacy Sandbox方案替代传统跟踪技术。这意味着依赖跨站行为数据的再营销广告效果显著下降。实测数据显示，使用FLoC（联邦学习分类）定向的转化率平均下降19.3%，而采用第一方数据上传（Customer Match）的广告主转化提升达27%（Source: Google Performance Report EMEA, 2024）。建议卖家优先构建邮箱、电话等可识别客户数据库，结合GA4合规事件跟踪实现精准投放。

商品类广告内容合规升级

对于电商类广告，谷歌要求所有购物广告（Shopping Ads）必须符合《消费者权益指令》（CED）中的价格透明度标准：最终价格需包含增值税与运费预估，且不得使用误导性倒计时促销。2023年第三方审计显示，中国卖家因价格标注不全导致的拒登率达34.6%，居区域首位（Euroconsumers, 2024）。此外，从2024年7月起，所有电子电器类广告须链接至ERP注册证明页面，否则将触发自动审核拦截。

本地化运营与语言强制要求

Google Ads自2024年Q3起对面向法国、德国、意大利市场的广告实施语言匹配规则：落地页语言必须与广告语种一致，且客服联系方式需提供本地电话或即时通讯支持。违反者CTR平均下降31%，账户健康度评级将被下调（Google Merchant Center Update Log, 2024）。已有超1.2万家中国商户完成多语言站点部署以满足该要求。

常见问题解答

Q1：欧盟谷歌广告是否需要本地公司注册？
A1：无需本地公司，但须提供真实企业证件及欧盟联系地址。

1. 提交营业执照与法人身份证件进行企业验证
2. 填写有效的欧盟境内联系地址（可使用合规代理服务）
3. 通过Google Ads安全审核后激活广告权限

Q2：如何应对第三方Cookie禁用导致的转化下降？
A2：转向第一方数据整合与增强型转化测量技术。

1. 启用GA4事件跟踪并配置Server-Side Tagging
2. 上传客户邮箱哈希值至Google Customer Match
3. 使用Enhanced Conversions for Web加密表单数据

Q3：购物广告被拒登常见原因有哪些？
A3：主要因价格不透明、缺少VAT说明或ERP未注册。

1. 检查商品页是否标明含税总价与配送费用
2. 确保Merchant Center国家税费设置准确
3. 登录欧盟生态设计产品（ERP）平台完成备案

Q4：广告语言与落地页不匹配会怎样？
A4：将触发系统警告，降低质量得分并限制展示。

1. 按目标国设置广告语种（如德语广告配德语页面）
2. 在hreflang标签中标注多语言版本关系
3. 确保客服入口提供本地语言支持选项

Q5：DSA广告标识如何正确显示？
A5：系统自动添加“赞助”与企业名，需确保信息准确。

1. 在Google Ads账户设置中完善企业法定名称
2. 确认地址信息与证件完全一致
3. 发布前预览广告，验证标识是否正常渲染

遵循新规可提升广告通过率与转化表现。