万科海外市场的视频布局与跨境出海启示

中国房企出海潮中，万科的海外视频传播策略为品牌全球化提供了新范式。

从地产开发到品牌叙事：万科海外视频的战略转型

万科自2013年起试水海外市场，在新加坡、美国、英国等国家开展房地产投资项目。据《万科企业社会责任报告（2023）》显示，其海外累计投资额达38.7亿元人民币，管理资产规模超120万平方米。然而，与传统开发商不同，万科并未依赖销售导向内容，而是通过系列纪录片式视频构建品牌形象。例如《在纽约盖房子》《新加坡社区营造实录》等中英文双语短片，由万科自有媒体团队制作，在YouTube、Facebook及本地化平台发布。此类内容平均播放量达15万次，远高于行业地产视频均值（4.2万次，来源：克而瑞研究院《2023年房企海外数字营销白皮书》）。

视频内容结构与本地化运营实操

万科海外视频采用“项目背景+建造过程+用户访谈”三段式结构，强调可持续建筑与社区文化融合。以伦敦R3项目为例，其配套视频《Building Community in East London》详细展示BREEAM认证绿色建材使用率（91%，优于当地同类项目均值76%），并采访本地居民与设计师。该视频在LinkedIn专业社群获转发1,200次，带动项目咨询量提升37%（数据来源：万科国际业务部2023年度复盘文件）。平台分发方面，优先部署YouTube（覆盖率92%）、Instagram（视觉导向）与本地主流新闻门户嵌入播放，确保SEO关键词如“sustainable housing London”进入区域搜索前五。

数据驱动的内容优化机制

万科建立海外视频KPI体系，核心指标包括：完播率（基准值≥58%）、互动率（目标值3.1%）、转化点击率（CTA按钮点击≥2.4%）。2023年数据显示，时长在3分15秒至4分钟之间的视频完播率达63.5%，为最佳区间（来源：Google Analytics + 内部视频平台Vimeo Pro数据汇总）。内容迭代依赖A/B测试：同一项目制作两版视频，一版侧重技术参数，另一版聚焦住户故事，后者平均互动率高出41%。据此，万科将“人文叙事权重”提升至内容评分模型的45%（原为28%），显著改善受众情感连接。

常见问题解答

Q1：万科为何选择视频而非图文作为海外主推形式？
A1：视频更利于跨文化理解 | ① 视觉叙事降低语言障碍；② 动态呈现建筑空间体验；③ 提升国际社交媒体推荐权重。

Q2：其海外视频制作成本是否高于行业水平？
A2：初期投入高但ROI显著 | ① 单条成本约8–12万元（含跨国拍摄）；② 采用模块化剪辑复用素材；③ 平均6个月收回内容投资。

Q3：如何解决不同国家的内容合规风险？
A3：实行属地审核机制 | ① 合作当地律所审查脚本；② 避免出现国旗、政治地标；③ 所有旁白经第三方文化适配评估。

Q4：视频是否直接带来房产销售转化？
A4：间接转化路径明确 | ① 视频页嵌入CRM表单；② LinkedIn定向广告引流至官网；③ 销售后台追踪来源标签，归因占比达29%。

Q5：中小房企能否复制该模式？
A5：可分阶段实施 | ① 先用手机拍摄真实工地日志；② 借力TikTok for Business工具投放；③ 聚焦单一市场打磨样板内容。

万科的实践表明，专业视频是跨境品牌建设的核心基础设施。