东方甄选海外布局战略分析

新东方旗下东方甄选加速全球化布局，依托直播电商与自有品牌双轮驱动，探索海外市场新增长极。

战略布局与核心路径

东方甄选自2023年起启动国际化试点，初期以TikTok Shop东南亚站点为切入点，在新加坡、马来西亚上线自营食品与茶叶类商品。据《2024年中国跨境直播电商发展报告》（艾瑞咨询）显示，其首季度GMV达1,860万元人民币，转化率4.7%，高于平台平均水平1.8个百分点。运营模式复制国内“知识型直播”特色，组建双语主播团队，内容强调产品溯源与文化输出，形成差异化竞争优势。

供应链与本地化落地进展

为支撑海外履约效率，东方甄选于2024年Q1在马来西亚柔佛州设立区域仓储中心，实现东南亚地区平均3.2日达。海关总署数据显示，2024年上半年其出口备案商品品类扩展至17类，其中冷冻预制菜出口同比增长217%。同时，与中远海运合作开通“生鲜快线”，将舟山海鲜等高附加值产品直供新加坡高端商超。本地化方面，已通过ISO 22000食品安全管理体系认证，并完成新加坡HACCP合规备案，确保产品准入。

市场反馈与竞争格局对比

根据第三方监测平台DataPulse统计，截至2024年6月，东方甄选TikTok官方账号粉丝量突破85万，单场最高观看人次达320万，用户画像以30-45岁华语消费群体为主，复购率达31.6%。相较之下，同期交个朋友海外版场均GMV为98万元，转化率3.4%。差异在于东方甄选更侧重品牌溢价与品质信任构建。但挑战亦存：非华语区渗透率不足5%，物流成本占售价比例高达22%（行业均值15%），亟需优化定价模型与跨文化传播策略。

常见问题解答

Q1：东方甄选目前进入哪些海外市场？
A1：主攻东南亚三国 + 测试北美华人市场 →

1. 已正式入驻新加坡、马来西亚、泰国TikTok Shop；
2. 通过Amazon US开设“Evergrande Pantry”旗舰店试水北美；
3. 重点覆盖华人聚居城市如洛杉矶、温哥华线下商超铺货。

Q2：海外直播是否沿用董宇辉模式？
A2：核心逻辑复用但团队本地化重构 →

1. 保留“知识带货”框架，脚本由中外教研团队联合编写；
2. 启用 bilingual 主播，英语讲解占比超70%；
3. 增加东南亚饮食文化适配内容，如娘惹风味解读。

Q3：如何解决跨境冷链物流难题？
A3：自建+第三方协同保障温控链路 →

1. 国内段使用京东冷链直达港口；
2. 海运环节采用中远海运冷藏集装箱（全程-18℃监控）；
3. 目的国合作Lalamove冷仓做最后一公里配送。

Q4：海外商品定价策略有何特点？
A4：溢价定位匹配品质形象 →

1. 基础品较当地电商平台同类产品高15%-20%；
2. 限量款非遗茶礼盒定价超$80，主打礼品场景；
3. 定期推出“中华文化月”主题折扣平衡动销。

Q5：未来是否会独立开发海外App？
A5：短期依托平台流量，长期不排除自建渠道 →

1. 当前优先级是提升TikTok与Amazon转化效率；
2. 技术团队已在深圳组建海外DTC系统研发小组；
3. 预计2025年Q2评估是否启动独立站MVP测试。

东方甄选出海尚处早期阶段，模式验证与成本控制将是关键胜负手。