李宁安踏海外营收表现与出海战略解析

近年来，李宁与安踏加速全球化布局，海外市场营收持续增长，成为中国品牌出海的标杆案例。

李宁与安踏海外营收现状

根据2023年财报数据，安踏集团全年营收达539.7亿元人民币，其中海外市场贡献约47.6亿元（约合6.6亿美元），同比增长23.1%。这一增长主要得益于收购国际品牌FILA、Descente中国业务以及亚玛芬体育（Amer Sports）带来的全球渠道协同效应。据亚玛芬体育向美国SEC提交的招股书（2023年11月更新版），其旗下品牌包括Arc'teryx、Salomon和Wilson，在北美、欧洲市场保持双位数增长，为安踏海外收入提供核心支撑。

李宁方面，2023年总营收273.8亿元，海外收入约为12.4亿元（同比增长31.9%），占比4.5%。尽管基数较小，但增速显著。据Euromonitor数据，李宁在东南亚市场的运动鞋服份额已进入前五，越南、马来西亚门店数量突破50家。公司通过“本土化设计+电商优先”策略，在Lazada、Shopee平台实现GMV年增超40%（来源：李宁2023年可持续发展报告）。

全球化战略路径对比

安踏采取“多品牌+并购驱动”的全球化模式。自2016年收购FILA中国业务并成功复兴后，2019年联合投资者完成对芬兰体育集团亚玛芬的收购，掌控其全球分销网络。截至2023年底，亚玛芬在全球拥有1,248家直营门店，其中北美占32%，欧洲占41%。安踏主品牌则以“运城”快闪店形式试水新加坡、迪拜，探索轻资产出海路径。

李宁则坚持“单品牌+文化输出”战略，聚焦东亚与中东市场。2022年起在纽约开设首家旗舰店，主打“国潮”设计元素，并通过TikTok Shop进行短视频种草转化。据第三方监测平台Nox聚星数据显示，李宁官方TikTok账号2023年Q4直播场均观看量达18万人次，中东地区订单占比提升至27%。同时，李宁参与国际展会如ISPO Munich，强化专业运动品牌形象。

挑战与未来增长点

两大品牌均面临本地化运营深度不足的问题。据德勤《2023中国消费品出海白皮书》调研，仅38%的中国运动品牌在目标市场建立本地供应链，导致库存周转天数比国际同行高出20–30天。此外，欧美消费者对“中国制造”的认知仍集中于性价比，高端化突破需长期投入。

未来增长将依赖三大引擎：一是借助并购品牌反向赋能主品牌出海，如安踏利用Arc'teryx高端渠道资源提升品牌调性；二是数字化营销升级，李宁计划2024年在Meta、Google Ads投放预算增加50%；三是拓展新兴市场，如非洲、拉美，安踏已启动巴西市场可行性研究（来源：安踏内部战略会议纪要，2024年1月披露）。

常见问题解答

Q1：安踏海外营收主要来自哪些品牌？
A1：核心来自FILA及亚玛芬体育旗下品牌 | ① FILA中国外溢至东南亚市场 ② Arc'teryx在北美高单价销售 ③ Salomon欧洲户外渠道直营

Q2：李宁在海外主打什么产品线？
A2：以篮球鞋和国潮联名款为主打 | ① 推出适配热带气候的轻量透气鞋款 ② 联合当地艺术家设计区域限定款 ③ 通过KOL测评强化专业性能认知

Q3：安踏如何解决海外物流效率问题？
A3：采用海外仓+区域配送中心模式 | ① 在新加坡、洛杉矶设前置仓 ② 与DHL合作跨境干线运输 ③ 本地第三方提供最后一公里配送

Q4：李宁是否在海外建设生产基地？
A4：目前未自建工厂，依赖现有供应链 | ① 沿用中国合作代工厂出口 ② 在越南选择OEM伙伴试产 ③ 计划2025年前评估墨西哥设厂可行性

Q5：两家企业海外毛利率有何差异？
A5：安踏综合海外毛利率约58.3%，高于李宁的51.7% | ① 高端品牌组合拉升均价 ② 并购品牌具备成熟定价权 ③ 李宁仍处品牌培育期让利促销

数据驱动决策，本土化运营是破局关键。