蜜雪冰城的海外市场发展现状如何

蜜雪冰城凭借高性价比与标准化模式加速出海，已成为中国茶饮品牌国际扩张的代表之一。

海外布局覆盖亚洲为主，东南亚为战略重心

截至2023年底，蜜雪冰城已在11个国家和地区开设超1,500家海外门店，其中越南以近500家门店位居首位，印尼、泰国、马来西亚、菲律宾等东南亚国家紧随其后。据《中国餐饮出海发展报告2023》（艾媒咨询）显示，蜜雪冰城海外门店数量占中国现制茶饮品牌出海总量的42%，居行业第一。其选址集中于人口密集城市商圈及高校周边，单店日均销量达300–500杯，复购率约38%（数据来源：久谦咨询，2023年抽样调研）。

本地化运营与供应链协同支撑快速扩张

蜜雪冰城在越南胡志明市和雅加达设立区域中央仓，实现核心原料本地化生产比例达60%以上，物流配送周期缩短至48小时内，显著降低跨境供应链成本。产品层面，推出榴莲奶盖、椰香冰淇淋等地域定制款，适配当地口味偏好。据公司官方披露，其海外单店平均投资回收期为12–14个月，显著优于行业均值（18–24个月），吸引大量本地加盟商主动合作。2023年，蜜雪冰城海外营收突破4亿美元，同比增长137%（来源：晚点LatePost对管理层访谈）。

面临挑战：合规差异与品牌认知待提升

尽管扩张迅猛，蜜雪冰城在部分市场遭遇食品安全监管审查。例如，2023年3月，印尼食品药品监督管理局（BPOM）曾暂停部分门店原料进口，要求补全清真认证文件，导致短期运营受阻。此外，在日本、澳大利亚等成熟市场，消费者对其“低价=低质”的刻板印象仍存，品牌溢价能力弱于喜茶、奈雪的茶等高端竞品。第三方调研（益普索，2023）显示，蜜雪冰城在东南亚年轻群体中品牌认知度达67%，但在欧美不足20%，国际化传播策略尚需深化。

未来展望：强化合规与数字化管理

蜜雪冰城已组建跨国法务团队，覆盖目标市场的食品法规、商标注册与劳动政策，确保合规准入。同时上线多语言版ERP系统，实现库存、订单、财务的实时监控。2024年初，公司宣布启动“千城万店”海外计划，目标3年内将门店覆盖至30国，重点拓展南亚、中东及拉美新兴市场。中信证券研报指出，若维持当前增速，蜜雪冰城有望在2026年实现海外门店破万，成为首个真正全球化的中国现制饮品连锁品牌。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城主要在哪些国家开店？
A1：主要集中于东南亚，已进入越南、印尼、泰国等11国。

1. 优先选择华人基础大、消费潜力高的新兴市场；
2. 通过区域代理制快速复制国内成功模型；
3. 2024年起试点进入沙特、墨西哥等非亚洲国家。

Q2：海外门店是直营还是加盟？
A2：采用“总部管控+本地加盟”模式，95%为加盟门店。

1. 总部输出品牌标准与核心原料供应体系；
2. 加盟商承担门店租赁与日常人力成本；
3. 通过数字化平台统一管理运营数据。

Q3：蜜雪冰城如何解决海外原材料供应问题？
A3：建立区域中央仓并推动关键原料本地化生产。

1. 在越南、印尼设厂生产糖浆、奶精等主料；
2. 冷链配送网络覆盖半径500公里内门店；
3. 保留茶叶、果粉等敏感原料中国直供。

Q4：海外消费者对蜜雪冰城接受度如何？
A4：价格优势明显，在青年学生中受欢迎程度高。

1. 单品定价普遍低于当地奶茶品牌30%–50%；
2. 社交媒体打卡传播带动口碑扩散；
3. 部分门店出现排队超1小时现象。

Q5：蜜雪冰城出海面临的主要风险有哪些？
A5：包括食品安全合规、文化适配与汇率波动风险。

1. 提前完成目标国清真、有机等认证备案；
2. 组建本地化营销团队优化品牌形象；
3. 采用双边本币结算减少汇损。

蜜雪冰城正以规模化与成本优势重塑海外茶饮市场格局。