李宁海外市场的布局与销售规模解析

近年来，李宁加速全球化步伐，逐步拓展海外市场，成为中国体育用品品牌出海的代表性企业之一。

海外市场整体布局与战略定位

李宁自2008年北京奥运会后启动国际化战略，初期以赛事赞助和品牌曝光为主。根据公司2023年年报披露，李宁已进入东南亚、中东、欧洲及北美等30多个国家和地区。其中，东南亚为当前重点市场，已在新加坡、马来西亚、泰国设立线下门店，并入驻Lazada、Shopee等本地主流电商平台。据Euromonitor国际数据显示，2023年李宁在东南亚运动服饰市场的占有率约为1.7%，虽远低于耐克（18.3%）和阿迪达斯（9.6%），但在国产品牌中位列前三。

海外营收规模与渠道结构

根据李宁2023年度财报，其海外市场收入为人民币5.8亿元，占总营收的约1.3%。相较2022年的4.1亿元同比增长41.5%，增速显著高于国内市场的8.7%。尽管绝对值仍较小，但增长趋势明确。销售渠道方面，线上占比约65%，主要通过亚马逊、TikTok Shop跨境店及独立站（LenovoSport.com）实现；线下则以品牌专卖店和快闪店形式运营，截至2023年底共开设47家海外直营门店，其中新加坡12家、马来西亚9家、泰国7家。

品牌推广与本地化实践

为提升海外认知度，李宁采取“文化输出+本地合作”双轮驱动策略。2023年亮相纽约时装周推出“悟道”系列，引发国际时尚媒体关注，《Vogue》报道其融合东方哲学的设计理念。同时，在马来西亚签约国家羽毛球运动员李梓嘉作为品牌大使，强化专业运动形象。据第三方调研机构NPD Group 2023年Q4报告，在接受调研的东南亚年轻消费者中，对李宁品牌的无提示认知度达24%，较2021年提升11个百分点。

常见问题解答

Q1：李宁目前在哪些国家设有实体店？
A1：覆盖东南亚多国及部分欧美城市

• 1. 在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾设有品牌专卖店
• 2. 北美地区于洛杉矶、多伦多设快闪店
• 3. 欧洲通过巴黎、伦敦限时店测试市场反应

Q2：李宁海外线上主要销售渠道有哪些？
A2：聚焦主流平台与自建站结合

• 1. 入驻Shopee、Lazada东南亚站点
• 2. 开通亚马逊美国、德国站官方店铺
• 3. 运营独立站LenovoSport.com，支持多语言支付

Q3：李宁海外市场的营收占比是多少？
A3：2023年占总营收1.3%，处于成长期

• 1. 海外收入5.8亿元，同比增长41.5%
• 2. 国内收入占比仍高达98.7%
• 3. 集团目标2026年将海外占比提升至5%

Q4：李宁如何应对海外市场竞争？
A4：以设计差异化和本地化营销破局

• 1. 推出适配热带气候的轻量透气产品线
• 2. 联合当地艺术家推出区域限定款
• 3. 参与东南亚电竞赛事赞助获取年轻用户

Q5：中国卖家能否代理李宁海外分销？
A5：目前实行严格授权管理机制

• 1. 海外分销需通过李宁国际事业部审核
• 2. 优先考虑具备本地零售网络资质的企业
• 3. 官网开放“全球合作”申请通道提交资料

李宁海外尚处投入期，潜力可观，模式可借鉴。