飞鹤海外业务负责人解读海外市场战略布局

中国奶粉龙头企业飞鹤近年来加速全球化布局，海外业务负责人作为战略执行关键角色，正推动品牌在东南亚、北美等市场的深度拓展。

飞鹤海外战略定位与市场选择

根据飞鹤官网及《2023年中国婴幼儿配方奶粉出口报告》（中国食品土畜进出口商会），飞鹤自2019年起启动国际化战略，首选东南亚市场，主攻高端婴配粉细分领域。截至2023年底，飞鹤产品已进入马来西亚、新加坡、菲律宾、越南等8个国家和地区，其中马来西亚渠道覆盖率居首。据尼尔森IQ数据显示，2023年飞鹤在马来西亚华人母婴群体中的市场份额达18.7%，位列国产品牌第一。该战略基于区域华人育儿习惯与中国接近、对国产高端奶粉信任度提升的双重优势。

海外负责人核心职责与运营策略

飞鹤海外业务负责人统筹市场准入、渠道建设、本地化营销与合规管理四大模块。以新加坡为例，其团队通过“跨境电商+本地经销商+线下体验店”三轨并行模式实现渗透。2022年上线Shopee、Lazada官方旗舰店后，线上销售额同比增长210%（数据来源：飞鹤2022年度可持续发展报告）。同时，负责人主导与当地连锁药房Guardian、Mothercare等建立合作，完成超300个零售网点铺设。在合规层面，团队确保所有产品通过目标国注册认证，如新加坡HSA、马来西亚NPRA审批，保障出口资质持续有效。

数据驱动下的增长成效与挑战应对

据海关总署统计，2023年我国婴幼儿配方奶粉出口量达4.6万吨，同比增长15.3%，其中飞鹤出口额占国产品牌总量约28%（行业估算值，来源：艾媒咨询《2024Q1中国奶粉出海趋势分析》）。飞鹤海外负责人表示，用户画像分析显示，25–35岁、具中国背景的中高收入家庭为主要消费群体。为此，团队推行“科学育儿内容+社群运营”组合策略，在Facebook、Instagram搭建专业育儿IP账号，粉丝总量突破50万，互动率高于行业均值2.3倍（数据来源：第三方社交媒体监测平台Rival IQ）。面对国际品牌竞争，飞鹤通过强调“中国专利配方”与“全产业链溯源”建立差异化认知。

常见问题解答

Q1：飞鹤海外负责人如何选择新进入市场？
A1：依据人口结构、政策开放度与渠道成熟度三要素评估。

• 第一步：筛选华人比例≥15%且生育率稳定的国家；
• 第二步：评估进口奶粉注册门槛与清关效率；
• 第三步：调研主流电商平台与母婴连锁覆盖率。

Q2：飞鹤在海外是否使用与国内相同配方？
A2：基础配方一致但部分营养素调整以符合当地法规。

• 第一步：对照目标国食品安全标准（如Codex或本地FSANZ）；
• 第二步：由研发团队微调维生素、矿物质添加量；
• 第三步：经第三方实验室检测并通过注册备案。

Q3：海外消费者如何验证飞鹤产品真伪？
A3：支持扫码溯源与官方客服双重验证机制。

• 第一步：扫描罐底二维码进入飞鹤全球溯源系统；
• 第二步：查看奶源、生产、质检全流程信息；
• 第三步：联系海外客服提供订单核验服务。

Q4：飞鹤海外定价策略有何特点？
A4：采取略高于国内、低于国际一线品牌的中间定位。

• 第一步：核算关税、物流与本地运营成本；
• 第二步：参考竞品如A2、美赞臣区域售价；
• 第三步：设定溢价空间控制在15%-20%以内。

Q5：未来三年飞鹤海外扩张重点方向是什么？
A5：聚焦东南亚深化布局并探索中东高潜力市场。

• 第一步：在泰国、印尼设立本地仓储降低配送时效；
• 第二步：与当地KOL合作开展母乳喂养科普项目；
• 第三步：筹备阿联酋DFSA认证，试水海湾国家市场。

飞鹤海外业务持续推进品牌出海与本地化融合。