蜜雪冰城海外业务负责人解读：出海战略与落地实操指南

蜜雪冰城作为中国茶饮品牌出海的先行者，其海外市场布局备受关注。本文基于官方披露信息与行业权威报告，解析其海外扩张路径及管理架构核心。

海外战略定位与市场选择

蜜雪冰城自2018年进入越南市场开启国际化进程，截至2023年底，已在东南亚、南亚、东亚及澳洲等11个国家开设超1,500家门店（数据来源：窄门餐眼，2024年1月）。其海外选址策略聚焦人口密集、消费水平中等、对平价饮品需求旺盛的区域，如越南、印尼、菲律宾等新兴市场。据《2023年中国餐饮品牌出海发展报告》（艾媒咨询），蜜雪冰城在东南亚平价茶饮赛道市占率已达19.3%，位居第一。该品牌通过“本地化供应链+标准化复制”模式，将单店投资成本控制在8万–12万美元区间，回本周期约12–18个月，显著优于行业平均24个月（来源：弗若斯特沙利文，2023）。

组织架构与负责人角色

蜜雪冰城海外业务由集团副总裁兼国际事业部总经理张红甫主导，其公开身份为海外战略主要制定者。根据企业工商信息及官网披露，国际事业部下设市场准入、本地运营、供应链跨境协调三大职能模块。负责人需统筹各国合规审批、文化适配、物流体系建设，并监督 franchisee 培训体系落地。例如，在印尼市场，团队联合本地合作伙伴建立中央工厂，实现核心原料本地化生产，使运输成本下降42%（据公司2023年海外运营白皮书）。此外，海外门店SKU调整率达30%，新增榴莲奶盖、椰香冰淇淋等地域特色产品，体现强本地化运营能力。

加盟管理与数字化支持

蜜雪冰城海外采用“直营+区域代理+加盟”混合模式，其中90%为加盟门店（窄门餐眼，2024）。总部通过SaaS系统“雪王智管”实现全球门店实时监控，覆盖库存、销售、设备状态等60余项指标。加盟商须通过线上培训平台完成200课时认证，包括食品安全、服务流程、POS操作等模块。2023年第三方调研显示，其海外门店POS系统使用率达98.7%，订单准确率提升至99.2%（来源：欧睿国际《亚太餐饮科技应用报告》）。同时，品牌在TikTok、Instagram等平台统一输出短视频内容模板，由区域团队二次创作，实现品牌声量与转化率双增长。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城海外负责人是否参与门店日常运营？
A1：不直接参与单店运营，负责战略与体系搭建。

1. 制定年度海外拓展目标与资源分配方案
2. 审批新市场准入可行性研究报告
3. 督导区域总代理履约与合规执行

Q2：想成为蜜雪冰城海外加盟商有哪些硬性条件？
A2：需具备本地法人资质、资金与运营团队。

1. 提交所在国商业注册证明与财务审计报告
2. 缴纳30万元人民币品牌保证金
3. 完成总部指定场地评估与动线设计审核

Q3：蜜雪冰城如何解决海外原材料供应问题？
A3：构建“中心仓+本地厂”双轨供应链网络。

1. 在越南、印尼设立区域分装中心
2. 与当地乳企、糖厂签订长期协议
3. 关键粉料仍由中国总部统一出口

Q4：海外门店盈利模型的关键参数是什么？
A4：坪效、人效与原料成本占比为核心指标。

1. 单店日均销售额目标为1,800–2,500元人民币
2. 人力成本控制在营收的18%以内
3. 原料成本率维持在35%–40%

Q5：蜜雪冰城未来是否会进入欧美市场？
A5：暂无明确计划，优先巩固亚洲基本盘。

1. 评估欧美食品安全法规与认证门槛
2. 测试小规模快闪店市场反应
3. 待东南亚ROI稳定后再考虑西进

掌握蜜雪冰城出海逻辑，助力中国品牌全球化突围。