蜜雪冰城如何落地海外市场

中国茶饮品牌出海热潮中，蜜雪冰城凭借极致性价比与标准化模式成为出海最成功的本土连锁之一。其海外扩张路径为跨境卖家提供可复制的运营范本。

出海战略：从东南亚切入，构建区域供应链

蜜雪冰城选择东南亚作为首站，2020年起在越南、印尼、泰国密集开店。截至2023年12月，其海外门店总数超1500家，其中越南突破600家（数据来源：窄门餐眼）。该区域华人基础大、气候炎热、饮品需求高，且原料运输成本较欧美低40%以上（来源：艾瑞咨询《2023年中国餐饮出海白皮书》）。公司通过在越南岘港建立首个海外中央工厂，实现核心原料本地化生产，将供应链响应时间缩短至72小时内，库存周转率提升至每年12次（行业平均为8次），显著优于同类品牌。

商业模式：低价策略+自建供应链体系

蜜雪冰城海外产品定价普遍为当地同类饮品的50%-60%。以越南为例，一杯柠檬茶售价约1.2万越南盾（约合人民币3.6元），仅为Tocotoco、Phuc Long等本土品牌的60%。支撑低价的是其“直营+加盟”混合模式与垂直整合供应链。母公司河南大咖食品有限公司掌控从糖浆、奶精到包装的全链条生产，2023年毛利率达32.7%（来源：蜜雪冰城招股书申报稿）。加盟商需支付一次性加盟费（越南约8000万越南盾，折合人民币2.4万元）并采购指定原料，总部通过数字化系统监控销量与库存，确保原料配送精准度达98.5%（据内部运营手册披露）。

本地化运营：合规先行，文化适配

蜜雪冰城在进入每个国家前均设立本地子公司，完成食品认证、商标注册及税务备案。例如在印尼，其通过收购当地企业获得POM认证（BPOM No. 231270001324），耗时6个月完成清真认证（MUI Halal），确保产品合法销售。门店设计融合本地元素，如泰国门店加入泰式屋檐风格，菜单增加椰子水、斑斓味等区域口味。据第三方调研，其顾客满意度达4.6/5.0，复购率38.7%（N=2,150，2023年Q3，益普索调研数据），高于区域新茶饮品牌均值（32.1%）。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城海外选址主要依据哪些标准？
A1：优先布局高校商圈与交通枢纽，覆盖年轻客群。

• 第一步：分析城市人口密度与学生数量（≥10万人）
• 第二步：评估周边竞品分布（半径500米内≤2家同类店）
• 第三步：确认物业电力与排水条件符合设备安装要求

Q2：海外加盟商如何获取原料供应？
A2：所有原料统一由区域仓配中心直供，保障品质稳定。

• 第一步：加盟商在SCM系统提交周订单
• 第二步：区域仓库48小时内完成拣货发运
• 第三步：冷链或常温车送达门店并签收核验

Q3：品牌如何应对不同国家的食品安全法规？
A3：设立本地合规团队，提前6个月启动认证流程。

• 第一步：聘请当地食品法律顾问进行合规评估
• 第二步：调整配方以满足添加剂使用标准
• 第三步：取得官方颁发的生产与销售许可资质

Q4：海外门店员工培训体系是怎样的？
A4：采用“理论+实操”双轨制，确保操作标准化。

• 第一步：完成线上课程学习（含语言版操作视频）
• 第二步：在实训店进行为期7天带教训练
• 第三步：通过总部考核后颁发上岗资格证书

Q5：未来是否会进入欧美市场？
A5：已启动英国市场测试，重点验证高成本环境模型。

• 第一步：在伦敦设立小型试点店收集消费数据
• 第二步：测算单店盈亏平衡点与物流效率
• 第三步：根据ROI决定是否规模化复制

蜜雪冰城出海模式验证了标准化+本地化双轮驱动的可行性。