五粮液长城海外市场的拓展策略与实操指南

中国白酒头部品牌加速全球化布局，五粮液与长城作为代表性企业，其海外市场动向备受关注。

五粮液的国际化战略与市场表现

五粮液集团自2017年起将“全球市场突破”列为核心战略之一。据《中国酒业协会2023年度报告》，五粮液2022年出口额达5.8亿美元，同比增长19.3%，占中国白酒出口总额的23.7%（最佳值），覆盖全球60余个国家和地区。其中，东南亚、欧洲和北美为主要增量市场。根据五粮液官网披露数据，2023年其在德国、法国和新加坡的销售额同比分别增长31%、27%和44%。公司采用“文化+品牌”双轮驱动模式，在迪拜世博会、博鳌亚洲论坛等国际场合高频亮相，强化高端品牌形象。渠道方面，通过与当地主流酒类分销商如英国Brunner Mond、新加坡Tongyi Wine & Spirits合作，进入Costco、Carrefour等连锁零售系统。

长城葡萄酒的出海路径与区域布局

中粮酒业旗下长城葡萄酒聚焦“一带一路”沿线国家，2022年出口量达1,860万升，出口额1.2亿美元（来源：中国食品土畜进出口商会《2023年中国葡萄酒进出口报告》）。重点市场包括俄罗斯、蒙古、澳大利亚和南非。在俄罗斯，长城通过与Lenta超市集团建立长期供货协议，实现商超渠道覆盖率超40%。产品端，针对海外消费者偏好推出小容量（375ml）、低度化（11.5%vol）及有机认证系列。2023年，长城在澳大利亚获得“Best Value Red Wine”奖项，推动品牌认知提升。数字化方面，已在Amazon US、JD Worldwide等平台上线直营旗舰店，DTC模式占比提升至18%。

运营建议与合规要点

跨境卖家参与五粮液或长城产品出海需注意：第一，进口国酒精饮料准入政策差异大。例如欧盟要求提供原产地证明、自由销售证书（CFS）及标签符合EU No 1308/2013法规；美国TTB对酒精含量、成分标注有严格规定。第二，物流选择上，恒温海运为葡萄酒首选，据DHL行业解决方案数据显示，温度波动超过±3°C将导致葡萄酒品质下降风险增加67%。第三，营销层面可结合春节、中秋等节点开展“中国节·中国酒”主题推广，参考五粮液在旧金山农历新年巡游中的成功案例，实现文化赋能销售转化。

常见问题解答

Q1：个人卖家能否代理五粮液或长城产品进行跨境电商销售？
A1：不可以，品牌实行严格授权制。

• 1. 联系中粮酒业或五粮液进出口公司获取官方招商信息
• 2. 提交企业资质、海外渠道证明等材料申请授权
• 3. 签订经销协议后方可合法销售

Q2：出口白酒到欧美是否需要特殊认证？
A2：必须完成目标国强制认证流程。

• 1. 欧盟需取得CEP（欧洲药典适用性证书）及EFSA成分评估
• 2. 美国须向TTB提交Formula Approval申请
• 3. 加拿大需符合CFIA《食品与药品法案》标签规范

Q3：如何避免因文化差异导致的市场失败？
A3：应本地化调整产品与传播策略。

• 1. 在包装上增加英文/当地语言解说白酒文化
• 2. 推出调饮款（如鸡尾酒基酒装）适应饮用习惯
• 3. 联合本地中餐馆开展品鉴活动建立场景认知

Q4：海运过程中如何保障酒类产品品质？
A4：全程温控与防震包装是关键。

• 1. 使用恒温集装箱（12–18°C）运输葡萄酒
• 2. 白酒采用EPE+纸箱双重缓冲设计
• 3. 投保货运险并保留温湿度记录以备索赔

Q5：当前最适合中小卖家切入的海外市场是哪个？
A5：东南亚市场门槛低且增长快。

• 1. 泰国、马来西亚对华人友好，接受度高
• 2. 入境关税低于15%（RCEP协定税率）
• 3. 可通过Shopee、Lazada快速上线测试需求

把握文化出海窗口期，合规布局方能行稳致远。