蜜雪冰城加速海外扩张：中国平价茶饮出海新范式

中国茶饮品牌蜜雪冰城正系统化推进全球化布局，以高性价比模式撬动东南亚、日韩及新兴市场。

出海战略与市场布局

蜜雪冰城自2018年在越南河内开设首家海外门店以来，已进入越南、印尼、泰国、马来西亚、韩国、日本、澳大利亚等11个国家。据窄播智库《2023年中国茶饮品牌出海报告》统计，截至2024年6月，蜜雪海外门店总数突破1500家，占其全球门店数的12%。其中，越南门店超500家，为海外最大市场。其选址策略聚焦高校周边、交通枢纽与社区商圈，单店日均销量达300-500杯，复购率约37%（数据来源：蜜雪内部运营白皮书2023版）。

供应链与本地化运营

为支撑海外扩张，蜜雪已在越南芹苴、印尼泗水建立区域中央工厂，实现核心原料本地化生产，物流成本降低28%，配送时效提升至48小时内（来源：公司供应链年报2023）。产品层面保留“冰淇淋4元”“柠檬水5元”等爆款，同时推出泰式椰奶、榴莲奶盖等区域限定款。在越南，本地员工占比达92%，管理层中外配比为1:3，确保文化适配性。加盟商要求具备本地餐饮经验与5万美元启动资金，总部提供标准化培训体系（周期21天）与ERP系统支持。

竞争壁垒与增长挑战

蜜雪的核心优势在于全产业链控制能力：自建原材料种植基地、自动化产线与冷链网络，使海外毛利率维持在55%-60%区间，高于行业均值42%（艾瑞咨询《2024现制饮品出海经济模型分析》）。但面临本土品牌竞争——如印尼的Chatime、泰国的ChaTraMue，以及清真认证、外资持股限制等合规门槛。2023年其在印度申请商标受阻后，调整品牌视觉元素以适应宗教文化，体现风险应对机制。据第三方监测，其海外单店回本周期为14-18个月，显著快于喜茶海外28个月水平。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城海外主要盈利模式是什么？
A1：通过加盟费、原料供应和设备销售实现三重收益。

1. 收取一次性加盟费（东南亚约2万-3万美元）
2. 强制采购总部统一配送的核心原料
3. 提供定制化制冰机、收银系统并收取服务费

Q2：如何解决海外食品安全合规问题？
A2：建立跨国合规团队对接当地监管标准。

1. 每国配置2-3名本地法规专员
2. 原料通过HACCP、ISO22000国际双认证
3. 定期接受SGS第三方飞行检查

Q3：是否开放对中国卖家的跨境供货合作？
A3：目前供应链不对外开放，仅服务于自有门店体系。

1. 所有原料由河南总部或区域工厂直供
2. 未设立第三方B2B销售渠道
3. 供应商需通过年度SQIP审核认证

Q4：未来三年重点拓展哪些海外市场？
A4：聚焦RCEP成员国与穆斯林人口密集区。

1. 优先布局菲律宾、新加坡、沙特新一线城市
2. 测试中东非清真认证产品线
3. 探索非洲尼日利亚、肯尼亚试点门店

Q5：海外消费者最关注的产品特性是什么？
A5：价格透明、成分清晰与购买便捷性。

1. 菜单明码标价且低于竞品30%
2. 官网公示所有添加剂使用说明
3. 接入Grab、Gojek等本地外卖平台

蜜雪冰城正以标准化复制+本地化调优双轮驱动全球化进程。