蜜雪冰城海外扩张现状与运营策略解析

中国茶饮品牌蜜雪冰城加速出海，凭借高性价比模式快速布局东南亚等海外市场。

海外扩张战略与市场布局

蜜雪冰城自2018年进入越南市场开启国际化进程，截至2023年底，其海外门店数量已突破1,500家，覆盖越南、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡、澳大利亚、韩国、日本及部分中东国家。根据弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）发布的《2023年中国现制茶饮品牌出海研究报告》，蜜雪冰城是目前中国茶饮品牌中海外门店数最多的连锁企业，占中国茶饮品牌海外总门店数的37.6%。其核心策略聚焦于“低价+本地化供应链”，主打1-2美元价格带产品，契合东南亚消费者对高性价比饮品的需求。在越南胡志明市，蜜雪冰城单店日均销量可达800杯以上，复购率高达42%，显著高于行业平均水平（数据来源：Vietnam Report 2023）。

本地化运营与供应链建设

为保障成本优势与产品稳定性，蜜雪冰城在海外推行“中央工厂+区域仓储”模式。以印尼为例，其在西爪哇省建立自有生产基地，实现核心原料如奶茶粉、果酱的本地化生产，物流成本降低约28%（据公司2023年投资者关系报告）。同时，品牌实施严格的加盟商筛选机制，要求门店面积不低于20㎡，并统一使用集团开发的POS系统进行销售与库存管理。在泰国，蜜雪冰城与本地支付平台TrueMoney和PromptPay完成对接，支持无现金交易，提升用户体验。此外，产品层面也进行适应性调整，如在穆斯林人口占多数的印尼和马来西亚，所有门店均通过清真认证（Halal），奶源采用进口新西兰乳制品，确保合规性与品质一致性。

增长挑战与合规应对

尽管扩张迅速，蜜雪冰城在海外市场仍面临监管与品牌认知挑战。2023年，菲律宾食品药物管理局（FDA）曾因标签不合规问题暂停两家门店运营，后经整改恢复营业。此类事件促使品牌加强法务团队建设，目前在每个重点国家均配备本地合规专员。另据《第一财经》2024年调研，蜜雪冰城海外单店平均投资回收期为14个月，低于喜茶（28个月）与奈雪的茶（32个月），显示出其轻资产模式的高效性。然而，在日韩等高消费市场，1.5-2.5美元的定价反而被部分消费者视为“低端”，品牌正尝试通过门店形象升级与限量款包装提升感知价值。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城在海外主要通过什么模式扩张？
A1：以加盟为主，直营为辅 + 三步落地：

1. 优先选择华人商圈或大学周边选址试点；
2. 与本地经销商合作建立冷链配送网络；
3. 总部派遣督导团队进行开业前培训与稽核。

Q2：海外门店是否使用国内配方？
A2：基础配方一致，但原料适配本地法规 + 三步调整：

1. 替换不符合当地食品安全标准的添加剂；
2. 调整甜度以适应区域口味偏好；
3. 取得清真、有机等相关认证以满足市场准入。

Q3：如何解决跨境供应链时效问题？
A3：构建区域中心仓与本地生产结合 + 三步优化：

1. 在东南亚设立三大分拨中心（越南、印尼、泰国）；
2. 关键原料实现本地代工，减少进口依赖；
3. 采用JIT（准时制）补货系统，库存周转天数控制在7天内。

Q4：加盟商需要具备哪些资质？
A4：需通过资金、场地与信用审核 + 三步申请：

1. 提交最低15万美元流动资金证明；
2. 提供符合品牌形象的门店租赁合同；
3. 完成总部线上课程并通过操作考核。

Q5：未来是否会进入欧美主流市场？
A5：暂以试运营为主，聚焦合规测试 + 三步规划：

1. 在澳洲悉尼、墨尔本开设5家测试店收集数据；
2. 评估欧盟REACH化学品法规对包装材料的影响；
3. 待单店模型稳定后决定是否大规模复制。

蜜雪冰城出海路径为中国品牌全球化提供可复制样本。