谷歌广告搜索和展示网络投放如何关闭

在谷歌广告运营中，精准控制广告投放网络是优化预算与提升转化效率的关键。部分中国跨境卖家因误投或策略调整，需关闭搜索或展示网络以避免无效支出。

理解谷歌广告的两大核心投放网络

谷歌广告主要通过两大网络触达用户：搜索网络（Google Search Network）和展示网络（Google Display Network）。搜索网络包含谷歌搜索引擎结果页及其合作站点，广告以文字形式出现在搜索结果上方或下方；展示网络则覆盖超过200万家网站、应用和视频平台，支持图片、视频等多种广告格式，覆盖全球超90%互联网用户（Google Ads Help, 2023）。根据Statista 2024年数据，展示网络月均曝光量达1.8万亿次，但点击率（CTR）中位数仅为0.05%，远低于搜索网络的1.9%（WordStream, 2023行业基准报告）。因此，对转化导向明确的卖家而言，关闭低效展示网络可显著降低浪费。

关闭搜索或展示网络的实操路径

登录Google Ads账户后，进入“ campaigns”页面，选择目标广告系列，点击“编辑”按钮，在“网络设置”（Networks）选项中可独立控制投放范围。若要关闭展示网络，取消勾选“展示网络”（Display Network）复选框；如需关闭搜索网络，则取消“搜索网络”（Search Network）选项。此操作不影响其他网络设置，修改即时生效。据谷歌官方文档说明，调整后系统通常在1小时内停止新广告请求（Google Support, “How ad networks work”, 更新于2024年3月）。建议卖家在关闭前导出过去30天的网络表现报告，确保决策基于真实数据。例如，若展示网络贡献了70%支出但仅带来5%转化，关闭后可将预算重新分配至高效渠道。

策略建议与常见误区规避

部分卖家误认为关闭展示网络等于完全屏蔽所有非搜索流量，实则遗漏了YouTube、Gmail等谷歌自有属性媒体。若需彻底排除，应在“内容排除”中手动添加。此外，使用“标准投放”而非“智能投放”模式时，网络控制更精细。据2023年Shopify跨境卖家调研，62%的高绩效店铺主动关闭展示网络，集中资源于搜索+购物广告组合，平均ROAS提升3.2倍。建议定期审查“维度”报告中的“网络类型”分类，结合转化路径分析工具定位低效流量来源。

常见问题解答

Q1：关闭展示网络后，我的广告还会出现在YouTube上吗？
A1：会，YouTube属于谷歌展示网络扩展部分，需单独排除

• 进入广告系列设置 → 网络选项
• 取消勾选“在YouTube上展示广告”
• 保存更改并等待1小时同步

Q2：能否只关闭搜索网络中的合作网站？
A2：可以，保留谷歌搜索主站，排除合作站点

• 编辑广告系列 → 网络设置
• 取消勾选“搜索合作伙伴”
• 确认保存以立即生效

Q3：关闭网络会影响现有关键词质量得分吗？
A3：不会，质量得分基于历史点击率与着陆页体验

• 质量得分由单个广告组决定
• 网络调整不改变关键词匹配逻辑
• 持续优化广告文案仍可提升分数

Q4：多个广告系列是否需要逐一关闭？
A4：是的，谷歌未提供批量关闭网络功能

• 进入每个广告系列进行独立设置
• 使用脚本或第三方工具实现自动化
• 推荐通过Google Ads Editor批量编辑

Q5：关闭后多久停止产生费用？
A5：通常1小时内停止新展示请求

• 系统完成配置同步约需60分钟
• 已触发的广告可能继续计费
• 建议关闭后检查24小时账单明细

精准控制投放网络，是优化广告效率的第一步。