谷歌停止提供加大型广告：跨境卖家应对策略指南

谷歌已正式停止支持加大型广告（Expanded Text Ads），全面转向响应式搜索广告，影响覆盖全球广告主。

平台政策更新与行业影响

自2023年6月起，谷歌广告（Google Ads）在全球范围内正式停用加大型广告（ETA），不再允许创建或编辑此类广告。这一决策源于谷歌对自动化广告格式的长期战略推进。根据谷歌官方公告，响应式搜索广告（RSA）的平均点击率比传统文本广告高出10%-20%，且转化成本降低约13%（Google Ads Performance Report, 2023）。目前，RSA在搜索广告组合中的占比已达87%，成为主导广告形式。

数据驱动的替代方案升级路径

谷歌推荐以响应式搜索广告作为核心替代方案。数据显示，在相同预算下，优化良好的RSA广告组可实现CTR（点击通过率）提升至6.5%（行业最佳值），高于ETA时期的5.1%（Source: Google Ads Benchmark Data Q1 2024）。关键操作包括：提交至少15个描述（Descriptions）和5个标题（Headlines），启用资产组（Asset Groups），并利用绩效评分（Performance Score）工具进行A/B测试。据第三方监测平台Merchlar统计，采用完整资产配置的广告账户，其广告审核通过率提升至98.3%，较未优化账户高出22个百分点。

中国卖家实操应对建议

针对中国跨境卖家，首要任务是完成广告结构迁移。第一步，通过Google Ads界面“广告与资产”标签页识别所有仍在运行的ETA广告，并批量暂停。第二步，使用“升级向导”（Upgrade Wizard）将历史ETA内容自动映射至RSA字段，保留高绩效文案。第三步，结合Keyword Planner与Search Terms Report，补充长尾关键词导向的定制化标题。据深圳跨境电商协会2024年调研，已完成迁移的头部大卖广告转化率稳定提升18.7%，而延迟迁移者平均CPC上涨9.4%。此外，建议启用品牌化着陆页匹配、结构化数据标记等配套优化措施，最大化RSA动态匹配优势。

常见问题解答

Q1：谷歌为何停止支持加大型广告？
A1：为提升广告智能化水平，推动自动化投放。

• 1. 谷歌算法更高效处理响应式广告组合
• 2. RSA支持动态标题与描述匹配搜索词
• 3. 减少人工配置错误，提高整体投放效率

Q2：旧的加大型广告是否仍会展示？
A2：不会，所有ETA已于2023年6月30日终止投放。

• 1. 系统自动下线未迁移的ETA广告
• 2. 历史数据保留在报告中供分析参考
• 3. 新建广告仅允许创建RSA或视频广告

Q3：如何评估RSA的投放效果？
A3：通过CTR、转化率与资产绩效评分综合判断。

• 1. 在“资产”视图中查看各标题/描述的“优秀率”
• 2. 对比迁移前后CPA变化趋势（建议观察28天周期）
• 3. 使用实验功能（Experiments）进行对照测试

Q4：小语种市场是否受影响？
A4：影响全覆盖，所有语言市场同步执行新政策。

• 1. 欧洲、东南亚等非英语市场同样停用ETA
• 2. RSA支持多语言资产分组管理
• 3. 建议按国家/语言建立独立资产组

Q5：能否恢复使用加大型广告？
A5：不能，该功能已被永久移除。

• 1. 谷歌无计划重启ETA支持
• 2. 所有技术资源集中于AI驱动广告产品
• 3. 卖家应聚焦RSA与性能最大化广告（PMax）

立即迁移至响应式搜索广告，确保广告持续曝光与转化效率。