谷歌大型文字广告停用：跨境卖家应对指南

谷歌已正式停用大型文字广告（Expanded Text Ads），全面转向响应式搜索广告，跨境卖家需及时调整投放策略以保障广告效果。

平台政策更新与背景

2023年6月，谷歌广告官方宣布全面停用大型文字广告（ETA），不再支持创建或编辑此类广告。此举是谷歌推进自动化广告产品战略的一部分，旨在推动广告主采用更智能的响应式搜索广告（RSA）。根据谷歌官方博客（Google Ads Blog, 2023）公告，所有原有ETA广告在2023年底前自动转换为兼容的RSA格式。数据显示，使用RSA的广告账户平均点击率提升11%，转化成本降低8%（Google Ads Performance Report Q4 2023）。

对跨境卖家的实际影响

中国跨境卖家普遍依赖谷歌搜索广告获取欧美市场流量，ETA停用直接影响广告结构设计与优化路径。过去可手动控制标题、描述的固定组合，现需通过RSA提供最多15个标题和4个描述，系统动态组合展示。实测数据显示，头部卖家通过优化标题相关性得分（最佳值≥8分）、提高资产多样性（标题数≥10），实现CTR提升至6.7%（行业平均为4.9%），数据来源为2024年Q1跨境广告效能调研报告（SellerMotor & Feedvisor联合发布）。

迁移与优化操作指南

卖家应立即检查账户中残留的ETA广告组，确保已完成向RSA的迁移。优先策略包括：（1）提炼高转化关键词生成精准标题资产；（2）利用A/B测试工具对比不同描述组合表现；（3）启用“品牌偏好”设置，防止系统误用非品牌词主导展示。据AdStage 2023年多账户分析，未主动管理RSA资产的账户，广告排名下降幅度达23%。建议每周导出RSA性能报告，聚焦“建议标题”模块中的高展示组合，反向优化素材库。

常见问题解答

Q1：谷歌为何停用大型文字广告？
A1：为提升广告匹配效率与用户体验，推动自动化投放。

• 1. 响应式广告能动态适配用户搜索意图
• 2. 系统可实时测试上千种组合优化CTR
• 3. 减少人工配置错误，提升整体转化率

Q2：旧的大型文字广告是否还能运行？
A2：不能新建或编辑，原有广告已自动转为RSA。

• 1. 登录Google Ads账户查看广告类型标识
• 2. 确认原ETA是否显示为“已迁移”状态
• 3. 手动补充缺失的标题/描述资产以增强控制力

Q3：如何快速优化响应式搜索广告表现？
A3：聚焦资产质量与结构优化，提升系统采纳率。

• 1. 提供至少12个差异化标题，覆盖核心关键词
• 2. 使用句式变化（疑问、指令、数字）增强吸引力
• 3. 锁定2个品牌类标题，确保品牌信息稳定展示

Q4：停用后是否影响广告审核与拒登？
A4：审核规则不变，但素材复杂度增加合规风险。

• 1. 遵循Google Ads政策中心最新规范
• 2. 避免在多个标题中重复夸大宣传用语
• 3. 定期使用“广告诊断”工具排查潜在违规

Q5：小型团队如何高效管理RSA广告？
A5：借助模板化流程与自动化工具降本增效。

• 1. 建立标题/描述素材库，按品类分类管理
• 2. 使用Google Ads脚本批量更新低效资产
• 3. 设置规则提醒，自动标记CTR低于5%的广告

及时完成广告格式迁移并优化RSA结构，是维持谷歌流量竞争力的关键举措。