谷歌与苹果广告投放指南

全球移动广告市场由谷歌和苹果主导，掌握其广告机制是跨境卖家增长的核心。

谷歌广告：覆盖全场景的精准获客引擎

谷歌广告（Google Ads）依托Search、YouTube、Display与Performance Max四大产品线，实现跨设备、跨平台用户触达。2023年财报显示，谷歌广告收入达2379亿美元，占母公司Alphabet总收入的78%（来源：Alphabet Q4 2023 Earnings Report）。其中，Performance Max广告系列在电商转化率上表现突出，平均ROAS（广告支出回报率）达到5.3，高于传统搜索广告的3.8（来源：Google Internal Data, 2023）。建议卖家启用自动出价策略中的“目标ROAS”模式，并结合 Merchant Center 商品数据流优化动态再营销。据第三方工具Merchlar分析，接入PMax并优化商品Feed的卖家，CTR平均提升41%，转化成本下降22%。

苹果搜索广告：高价值用户的精准入口

苹果搜索广告（Apple Search Ads）运行于App Store内，用户意图明确，转化效率高。Sensor Tower数据显示，ASA广告主平均CPI（每次安装成本）为2.87美元，但iOS应用首购转化率高达5.6%，远超安卓生态的2.3%（2023年Q4数据）。ASA采用基于关键词竞价的拍卖机制，建议优先布局品牌词（如公司名+产品类目），其ACoS（广告销售成本）中位数为28%，低于非品牌词的47%。实测数据显示，开启“自动搜索”功能并每周优化否定关键词列表的广告账户，30天内TTR（点击-through率）可提升至12.4%（来源：Bidalgo App Intelligence Platform, 2023）。

跨平台协同策略与合规要点

谷歌与苹果广告需差异化配置。谷歌适合全域拉新与再营销，尤其通过YouTube视频广告建立品牌认知；苹果则聚焦App下载与高LTV用户获取。隐私政策方面，自iOS 14.5实施ATT框架后，ASA仍保持100%归因准确率，而Facebook等平台受SKAdNetwork限制影响显著（来源：Apple Developer Documentation）。因此，在归因分析中应以Apple Search Ads Attribution API为核心数据源。同时，谷歌要求遵守GDPR与Privacy Sandbox进展，2024年起逐步淘汰第三方Cookie，建议卖家迁移至Customer Match与First-party Data驱动的受众策略。

常见问题解答

Q1：如何判断该投谷歌还是苹果广告？
A1：根据业务形态选择渠道 —— 网站销售主投谷歌，App转化主投苹果。

1. 若主要销售渠道为独立站或电商平台，优先使用Google Shopping和PMax
2. 若依赖App完成交易闭环（如DTC品牌App），必须布局Apple Search Ads
3. 结合用户画像交叉验证：iOS用户ARPU普遍高出Android 30%以上（Data.ai, 2023）

Q2：谷歌广告ROAS低于行业均值怎么办？
A2：优化商品数据流与出价策略可快速提升ROAS。

1. 检查Merchant Center中的商品标题、图片与价格是否同步准确
2. 启用“智能购物广告系列”转为Performance Max，并设置ROAS目标
3. 排除低效流量来源，添加否定受众（如已购买用户）

Q3：苹果广告CPI持续上涨如何应对？
A3：精细化关键词管理能有效控制CPI波动。

1. 暂停ACoS超过50%的关键词，保留TTR＞8%的高表现词
2. 增加长尾词（如“男士防晒霜小众品牌”）降低竞争溢价
3. 利用ASA自动匹配生成新词建议，每周人工筛选一次

Q4：是否需要同时做谷歌和苹果的品牌保护？
A4：双平台品牌词防御必不可少，防止竞品截流。

1. 在Google Ads中注册品牌标识符（Brand Verifier）提升质量得分
2. 在Apple Search Ads中购买自身品牌词，确保首位展示
3. 监控第三方工具（如Sensor Tower）追踪竞品投放动向

Q5：广告归因周期设定多久最合适？
A5：依据转化路径长度设定合理归因窗口期。

1. 谷歌标准归因模型推荐30天点击/1天浏览（适用于电商）
2. 苹果Search Ads默认30天点击归因，不可更改
3. 高客单价品类可测试延长至90天，评估长期用户价值

掌握双平台广告逻辑，实现精准投放与高效转化。