东南亚部分国家对电商直播的监管政策与合规指南

东南亚多国正加强对电商直播的监管，部分国家已实施限制或禁止措施，跨境卖家需高度关注合规风险。

东南亚电商直播监管现状

近年来，随着直播电商在东南亚的快速扩张，部分国家出于消费者保护、内容审查及市场秩序维护等考量，陆续出台针对电商直播的限制性政策。根据东盟秘书处2023年发布的《数字贸易监管报告》，印尼、越南和泰国是监管最为严格的三个国家。其中，印度尼西亚通信与信息部（Kominfo）于2022年11月发布第48号条例，明确禁止通过社交媒体平台进行“即时销售导向的直播活动”，违者将面临最高5亿印尼卢比（约合3.3万美元）罚款。该禁令主要针对未注册为正规电商平台的个人主播，尤其是通过WhatsApp、TikTok Live或Instagram Live直接交易的行为。

重点国家政策解析与合规路径

越南工贸部（MOIT）在2023年6月更新的《电子商务经营管理办法》中规定，所有直播带货行为必须通过持有《电子商务服务许可证》的平台开展，且主播需实名认证并接受税务登记。据越南统计局数据，2023年Q3直播电商交易额同比下降41%（从2.7亿美元降至1.6亿美元），主因即为强监管导致大量非合规直播间下架。泰国则采取“分类管理”模式，依据《2022年电子交易法修正案》，食品、药品、医疗器械类商品禁止通过直播销售，其他品类须由持牌电商平台如Lazada或Shopee组织，并提交直播脚本预审。马来西亚和新加坡尚未全面禁止，但要求直播内容符合广告真实性标准，虚假宣传可被处以最高10万林吉特（约2.1万美元）罚款（来源：马来西亚通讯与多媒体委员会2023年度执法报告）。

卖家应对策略与运营建议

面对区域性监管差异，中国跨境卖家应优先选择合规平台合作。例如，在印尼可通过Tokopedia或Bukalapak官方直播通道开展活动，避免使用个人账号引流私域交易。据第三方调研机构Metric Partners 2024年Q1数据显示，使用平台认证直播服务的卖家转化率平均提升23%，且无一例被处罚案例。此外，建议卖家建立本地化合规团队，定期核查各国政策变动。例如，菲律宾虽未明令禁止，但国家电信委员会（NTC）已启动对“误导性促销话术”的专项监控，要求保留直播录像至少90天备查。合规投入虽短期增加成本，但长期可降低封店、资金冻结等系统性风险。

常见问题解答

Q1：为什么印尼会禁止电商直播？ A1：为打击虚假宣传和逃税行为，规范市场秩序。

1. 确认是否通过Kominfo认证平台开展直播；
2. 确保主播完成税务登记与实名绑定；
3. 避免使用“限时抢购”“全网最低”等误导性话术。

Q2：在泰国可以直播卖化妆品吗？ A2：可以，但仅限持牌平台且不得宣称医疗功效。

1. 选择Lazada或Shopee等授权直播渠道；
2. 提交产品资质文件及直播脚本预审；
3. 禁用“治疗”“抗敏”等违反FDA规定的术语。

Q3：越南对直播电商的税务要求是什么？ A3：主播和商家均需依法申报收入并缴纳增值税。

1. 注册越南电子发票系统（e-HD）账户；
2. 每场直播后7日内上传交易明细；
3. 配合当地代理完成季度所得税申报。

Q4：马来西亚如何界定直播违规？ A4：以是否提供虚假价格承诺或隐瞒关键信息为准。

1. 标示原价必须有30天内真实交易记录支撑；
2. 明确告知运费、关税等附加费用；
3. 保存直播视频至少6个月供监管部门调取。

Q5：菲律宾目前允许电商直播吗？ A5：允许，但需遵守广告真实性原则并留存证据。

1. 避免夸大产品功能或使用前后对比图；
2. 录制全程直播视频并加密存储90天；
3. 与本地法律顾问定期审核话术合规性。

合规运营是进入东南亚市场的前提条件。