浙江规范直播电商选品：合规选品指南与实操要点

浙江省出台直播电商选品规范，明确商品准入、质检与信息披露要求，推动行业标准化发展。

政策背景与核心要求

2023年7月，浙江省市场监督管理局发布《浙江省直播电子商务选品管理规范（试行）》，成为中国首个省级层面针对直播电商选品的系统性指导文件。该规范适用于在浙江注册或开展直播电商业务的平台、MCN机构及主播团队，旨在解决虚假宣传、劣质选品、售后缺失等突出问题。根据规范，直播电商选品需建立“六查机制”：查资质、查渠道、查质量、查标签、查广告、查售后。其中，食品、化妆品、婴幼儿用品等高风险品类必须提供第三方检测报告，检测项目覆盖率需达100%（来源：浙江省市场监管局官网）。

选品流程与数据指标

规范明确要求建立选品台账制度，记录商品来源、检测报告、合作方信息等不少于3年。据2024年第一季度浙江省网商协会发布的《直播电商合规白皮书》，执行规范后，抽查商品合格率从68.5%提升至89.2%，消费者投诉率同比下降37%。最佳实践显示，头部直播间如“交个朋友”、“宸帆”已设立内部选品委员会，实行“三审一测”流程：初审资质、复审口碑、终审履约，辅以小批量实测。数据显示，经完整选品流程的商品退货率控制在3.1%以内，显著低于行业平均7.8%水平（来源：中国直播电商研究院《2024Q1运营数据报告》）。

平台责任与违规处罚

平台需对入驻主播及机构履行审核义务，未尽责者将承担连带责任。规范列明12类禁止销售商品，包括无证医疗器械、非法添加化妆品、侵犯知识产权产品等。2023年试点期间，杭州、宁波两地共查处违规选品案件137起，下架商品超2.3万件，单案最高罚款达50万元。值得注意的是，规范首次将“过度营销话术”纳入监管范畴，要求脚本审核留存不少于90天。据义乌市市场监管局反馈，实施后“全网最低价”“永不褪色”等误导性用语使用频率下降62%（来源：浙江省行政执法公示平台）。

常见问题解答

Q1：哪些商品必须提供第三方检测报告？
A1：高风险品类须强制检测 +

1. 食品需提供SC认证及微生物/添加剂检测
2. 化妆品需具备备案凭证及重金属/防腐剂检测
3. 儿童玩具需通过CCC认证及邻苯二甲酸盐检测

Q2：选品台账应包含哪些核心信息？
A2：实现全流程可追溯 +

1. 供应商营业执照与品牌授权链
2. 每批次商品检测报告编号及有效期
3. 直播销售记录与售后处理情况

Q3：平台如何履行选品监管责任？
A3：建立事前审查与动态监控机制 +

1. 入驻时核验企业资质与历史合规记录
2. 上线前对商品链接进行内容合规筛查
3. 直播中实时监测敏感词并触发预警

Q4：发现违规选品如何处理？
A4：立即下架并上报监管部门 +

1. 暂停涉事主播/机构直播权限
2. 封存相关销售数据与沟通记录
3. 配合市场监管部门调查取证

Q5：小微企业是否适用该规范？
A5：所有经营主体均需遵守基本要求 +

1. 个体户参照执行选品查验义务
2. 年销售额低于50万元可简化台账
3. 但不得销售禁止类商品或虚假宣传

合规选品是直播电商可持续发展的基石。