Facebook跨境平台规则指南

Facebook作为全球主流社交平台，其商业政策与广告审核机制直接影响中国卖家的跨境推广效果。掌握最新合规要求是运营前提。

核心政策框架与合规要点

Facebook跨境业务主要受《Meta商务政策》（Meta Business Policies）和《广告发布标准》（Advertising Policies）双重约束。根据Meta官方2024年Q2更新文件，账户违规率是中国卖家面临的核心风险点。数据显示，2023年中国区商户广告拒审率高达27%（维度：广告审批通过率 | 最佳值：≥85% | 来源：Meta Seller Compliance Report 2023），主因集中在“误导性陈述”与“受限商品”类目误投。卖家需重点规避虚假促销、夸大功效及未授权品牌使用等行为。此外，Meta要求所有电商账号完成“商业验证”（Business Verification），未验证账户将限制广告投放权限。

广告内容审核关键维度

广告内容必须符合《Meta广告审核标准》中的12项核心指标。其中，“产品真实性”与“落地页一致性”为高频驳回项。据第三方监测平台AdIntelligence统计，2024年上半年因“落地页与广告描述不符”导致的拒审占比达34%（维度：拒审原因分布 | 最佳值：<10% | 来源：AdIntelligence Cross-Border E-commerce Audit Data H1 2024）。建议卖家确保广告素材中的价格、赠品、功能描述与目标网站完全一致。同时，禁止使用“最便宜”“全网第一”等绝对化用语。Meta采用AI+人工双审机制，平均审核时间为6-24小时，敏感类目（如健康美容、电子烟）可能延长至72小时。

支付与物流合规要求

使用Facebook Shops进行交易的卖家须遵守《Meta支付服务协议》。2024年起，Meta强制要求所有跨境商户接入本地化支付清算系统，人民币结算需通过持牌第三方支付机构（如PingPong、Payoneer）完成资金归集。物流方面，订单履行率（OFD）低于95%将触发店铺降权（维度：订单履行率 | 最佳值：≥98% | 来源：Meta Commerce Performance Benchmark Q1 2024）。卖家应避免使用虚拟物流单号，否则将被判定为“欺诈性运输”，导致账户冻结。此外，退货率超过15%的商品将被限制展示推荐位。

常见问题解答

Q1：Facebook广告频繁被拒怎么办？
A1：排查违规根源并优化素材与落地页。

• 第一步：登录 Ads Manager 查看“审核状态”具体驳回理由
• 第二步：对照《Meta广告政策中心》修改文案、图片或视频元素
• 第三步：提交前使用“预审工具”（Creative Hub）模拟检测

Q2：如何通过商业验证以提升账户权重？
A2：完成企业资质认证与资产绑定可增强可信度。

• 第一步：进入“商业管理平台”（Business Suite）提交营业执照与法人身份证
• 第二步：验证公司对公银行账户或关联已验证的商务邮箱
• 第三步：上传近期水电账单或税务记录完成地址核验

Q3：Facebook Shops是否支持直邮中国商品？
A3：支持但需满足目的国进口合规要求。

• 第一步：确认目标市场（如美国、德国）对商品类别的准入规定
• 第二步：在Shop设置中配置准确的HS编码与申报价值
• 第三步：选择提供DDP（完税交货）服务的物流商保障清关

Q4：账户因违规被停用能否恢复？
A4：部分情况可通过申诉流程恢复账户权限。

• 第一步：查收停用通知邮件，识别具体违反条款编号
• 第二步：准备整改说明文件（含证据材料）提交Appeal申请
• 第三步：等待3-7个工作日审核反馈，期间不得创建新账户

Q5：如何监控账户合规健康度？
A5：定期检查关键绩效与政策执行状态。

• 第一步：每周登录“商业合规仪表板”查看违规记录
• 第二步：跟踪广告通过率、退货率、履约时效三项指标
• 第三步：订阅Meta政策更新邮件，及时响应变更通知

严格遵循Facebook平台规则，实现可持续跨境增长。