谷歌与Facebook广告推广指南

谷歌和Facebook是全球两大主流数字广告平台，覆盖超90%跨境流量入口，已成为中国卖家出海标配营销工具。

核心数据与市场格局

根据eMarketer 2024年报告，全球数字广告支出达6,100亿美元，其中Google占28.7%（约1,750亿美元），Meta（Facebook母公司）占18.9%（约1,153亿美元）。两者合计控制近半壁江山。在跨境电商领域，Shopify商户调研显示，73%的独立站卖家将Google Shopping与Facebook Ads作为主要获客渠道，平均ROAS（广告支出回报率）分别为3.2和2.8（来源：Shopify 2023年度电商报告）。

投放策略与实操要点

Google Ads以搜索意图驱动，适合高购买意向用户触达。建议使用“智能购物广告”（Smart Shopping Campaigns）升级版——Performance Max Campaigns，整合Google所有广告资源位（搜索、展示、YouTube、Gmail等），通过AI自动优化投放。据Google官方数据，采用P-Max的零售商平均转化成本降低13%，转化量提升30%（Google Marketing Platform, 2023 Q4洞察）。

Facebook Ads依赖兴趣与行为定向，擅长种草与再营销。Meta Business Suite支持创建多账户结构（CAA），配合像素（Pixel）和Conversions API实现精准追踪。2024年iOS隐私政策更新后，归因窗口从7天缩短至1-2天，建议启用Aggregated Event Measurement（AEM）并设置优先级事件（如Purchase、AddToCart），确保数据回传完整。实测数据显示，正确配置CAPI可使转化追踪准确率提升至85%以上（来源：Northbeam第三方归因平台2024年测试报告）。

账户开通与合规要求

Google Ads注册需提供企业营业执照或个体户执照、银行卡（支持中国银行、招商银行等跨境结算卡）、电话验证及邮箱。首次开户建议选择“标准账户”，避免使用受限支付方式。Meta广告账户需绑定Business Manager，上传营业执照、法人身份证、域名所有权验证（通过Meta Pixel或DNS记录），并通过“付款资料”审核。注意：自2023年起，Meta强制要求完成“商业验证”（Verified Business Manager）方可投放品牌词广告，否则可能触发限流。

常见问题解答

谷歌与Facebook广告适合哪些卖家？

适用于已具备独立站或电商平台店铺（如Amazon、Shopee）且有明确目标市场的卖家。Google更适合B2B、高单价商品（如工业设备、定制家具）、信息查询类需求；Facebook则利于DTC品牌、时尚美妆、家居小家电等视觉化强、决策链路长的品类。区域上，欧美、澳洲市场ROI普遍高于新兴市场，中东、东南亚CTR（点击率）增长快但转化波动大。

如何开通账户？需要准备什么材料？

Google Ads可直接访问ads.google.com注册，填写企业/个人信息，绑定付款方式即可。Facebook广告需先创建Meta Business Suite账号，添加页面、人员权限，并在广告账户中完成税务信息申报（W-8BEN-E表单用于中国企业）。必须提供真实运营地址、联系电话及备案域名，虚假信息会导致账户封禁。

广告费用如何计算？影响因素有哪些？

两者均采用竞价模式（CPC/CPM/CPI）。Google平均CPC为$1.50-$3.00（Shopping类目），Facebook平均CPC为$0.80-$2.50。关键影响因素包括：关键词竞争度（Google）、受众重合率（Facebook）、质量得分（Quality Score）、落地页体验、历史账户表现。新账户前两周建议设置每日预算不低于$50，避免因学习期中断影响模型训练。

为什么广告经常审核不通过？怎么排查？

Google拒登主因包括：落地页与广告内容不符、违反政策（如夸大宣传）、信用卡账单地址不一致；Facebook常见问题为：图像文本占比超20%、诱导性语言（‘Free’未标注条件）、未通过商业验证。解决方法：使用Google Policy Manager或Meta Ad Review Tool预检，逐条修复违规项，并保留申诉截图与合规证明。

投放后没效果怎么办？第一步做什么？

首先检查基础设置：是否安装Google Tag或Meta Pixel并触发关键事件（ViewContent, Purchase）；其次确认受众定位是否过窄或重叠；第三查看频次（Frequency）是否过高导致疲劳。建议新建 campaigns 后观察5-7天，积累至少50次转化再做优化决策。优先调整出价策略而非频繁修改创意。

相比TikTok、Snapchat等平台有何优劣？

Google优势在于搜索即需求，用户处于决策末期，转化效率高；Facebook拥有成熟再营销体系与Lookalike扩展能力。相较TikTok Ads（年轻群体为主，CTR高但转化路径长），Google/Facebook用户年龄分布更广（25-54岁占比超60%），适合稳定变现。但TikTok在Z世代渗透率达78%，适合潮流新品冷启动。

新手最容易忽略的关键点是什么？

一是忽视账户结构设计，导致预算分配混乱；二是未启用转化追踪就急于优化；三是忽略地理位置排除（如禁投战乱地区）；四是忘记定期更新广告创意（建议每14天迭代一次）。尤其要注意Google的“自动应用广告”（App Campaign）与P-Max不能共用相同素材库，否则会内部竞价。

掌握双平台投放逻辑，是实现跨境增长的核心能力。