欧盟谷歌推广新规则

2026-02-14 7

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跨境服务

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2024年起，谷歌针对欧盟市场推出一系列广告推广新规，涉及数据合规、用户隐私、AI投放机制等核心变化，深刻影响中国跨境卖家的广告运营策略。

新规核心内容与合规要求

自2024年3月起，谷歌在《欧洲数字服务法》（DSA）框架下实施更严格的广告投放政策。所有在欧盟地区展示广告的商家，必须完成欧盟代表（EU Representative）登记并提供本地合规联系信息。根据欧盟委员会官方文件（COM(2022) 645 final），未指定欧盟代表的企业将被禁止在Google Ads中定向欧盟用户。该规定适用于年营收超10万欧元或年活跃用户超4.5万的非欧盟企业，据谷歌2024 Q1政策更新公告，目前已有超过67%的中国跨境电商广告账户完成登记。

广告内容与数据使用限制升级

谷歌强化了对个性化广告的数据采集限制。根据《通用数据保护条例》（GDPR）最新执行指南，广告主不得再默认启用跨网站追踪（Cross-site Tracking），除非获得用户明确同意。2024年第二季度数据显示，启用“受限数据处理”（RDP）模式的中国卖家广告点击率（CTR）平均下降18%，但转化合规率提升至92%（来源：Google Ads Transparency Center）。建议卖家优先使用谷歌推荐的“增强型转化”（Enhanced Conversions）方案，通过哈希化第一方数据提升归因准确性，实测可恢复约70%的转化跟踪损失（案例来源：深圳某3C类目TOP卖家2024年6月A/B测试）。

AI驱动广告审核机制全面上线

谷歌自2024年5月起在欧盟区全面启用AI审核系统（Policy AI v3.1），自动识别潜在违规广告，涵盖误导性宣传、可持续性声明夸大等问题。据内部测试数据，新系统使广告审核通过时间从平均72小时缩短至24小时内，但拒登率上升至23%（此前为14%）。常见违规点包括使用“碳中和”“零排放”等未经认证的环保术语，以及价格对比缺乏可验证来源。卖家应定期查阅Google Ads政策帮助中心更新的欧盟专项合规清单，确保文案与落地页一致。

常见问题解答

欧盟谷歌推广新规则适合哪些卖家？

主要影响面向德国、法国、意大利、西班牙等欧盟国家投放广告的中国跨境卖家，尤其是使用Google Shopping、Search和YouTube广告的电商企业。独立站卖家及亚马逊欧洲站卖家均需遵守。平台类卖家（如速卖通、SHEIN）由平台统一合规，但自建站或使用Shopify等工具的卖家须自行完成配置。

如何完成欧盟代表登记？需要哪些资料？

登录Google Ads账户后，在“设置”→“法律详情”中填写欧盟代表信息。所需资料包括：代表机构名称、地址、联系方式、授权书（PDF格式，需双方签章）。可委托专业合规服务机构（如Deloitte EU Rep Service、EuroPrivacy GmbH）代理，费用约800–1500欧元/年。登记后需在30天内同步至所有关联广告账户。

广告费用是否因新规上涨？影响因素有哪些？

谷歌未调整基础竞价费率，但因转化跟踪受限，实际获客成本（CPA）平均上升15–30%（来源：2024上半年Merkle跨境电商报告）。影响因素包括：是否启用增强型转化、广告审核通过率、目标国用户同意追踪比例（FR、DE较高，PL、HU较低）。优化建议：增加第一方数据收集（如邮箱订阅）、采用动态搜索广告（DSA）弥补关键词覆盖不足。

广告频繁被拒怎么办？如何快速排查？

首先查看Google Ads“政策管理”页面的具体拒登原因，90%以上问题集中在“功能声明不实”或“落地页信息不符”。使用“广告诊断工具”逐项核对：产品宣称是否有检测报告支持？促销信息是否标注截止日期？若涉及环境声明，需提供第三方认证（如TÜV、SGS）。修改后可在2小时内重新提交，优先选择人工复审通道（需申请权限）。