亚马逊必须发FBA？真相与实操指南

在亚马逊平台运营中，FBA（Fulfillment by Amazon）已成为多数卖家的核心选择。是否必须使用FBA，是许多新卖家关注的焦点。

并非强制但趋势明显：FBA成增长关键

亚马逊官方政策明确表示，卖家可选择FBA或FBM（Fulfillment by Merchant），并未强制要求必须发FBA。然而，据2023年《Amazon Global Selling Report》数据显示，使用FBA的卖家订单转化率平均提升35%，Prime标识商品获得的点击量高出非Prime商品60%以上。美国站数据显示，超过85%的畅销榜（Best Sellers）商品采用FBA配送（来源：Marketplace Pulse, 2023）。这表明，尽管非强制，FBA已成为获取流量与转化的核心杠杆。

FBA优势：流量、转化与运营效率三重驱动

第一，FBA商品享有Buy Box赢得率提升的显著优势。据Jungle Scout调研，FBA卖家获得Buy Box的概率高达75%-90%，而FBM仅为10%-25%。第二，Prime标志带来天然信任背书，消费者更倾向选择免运费、次日达的商品。第三，FBA将仓储、打包、客服、退换货等环节交由亚马逊处理，大幅降低运营复杂度。2023年Payoneer调研显示，使用FBA的中国卖家平均节省40小时/月的人力管理成本。

何时可考虑不发FBA？特定场景下的FBM策略

对于超大件、高价值或定制类商品，FBA仓储费和物流成本可能侵蚀利润。部分卖家反馈，在欧洲站销售大型家具时，FBA费用占售价比例高达25%，而自发货仅需12%-15%。此外，新品测试阶段，为控制库存风险，可先用FBM小批量试销。据Seller Labs数据，约12%的中国卖家在新品期采用FBM，验证市场需求后再转FBA。但需注意，长期使用FBM可能导致曝光受限，尤其在竞争激烈类目中难以突围。

常见问题解答

Q1：亚马逊是否规定所有卖家必须使用FBA？
A1：否，亚马逊允许FBM，但FBA更具竞争优势。

1. 查阅亚马逊卖家政策中心“Fulfillment Options”条款
2. 确认账户可自由选择配送方式
3. 评估类目竞争程度决定是否使用FBA

Q2：不发FBA会影响产品排名吗？
A2：会，FBA商品在搜索权重中享有优先级。

1. 亚马逊A9算法优先展示Prime商品
2. 配送时效影响关键词排名
3. 差评率与配送服务挂钩，FBM易获差评

Q3：哪些类目适合坚持使用FBM？
A3：超重、定制、低频次销售商品可保留FBM。

1. 计算FBA费用占比，超20%考虑FBM
2. 评估物流履约能力是否稳定
3. 确保客服响应及时以避免绩效扣分

Q4：如何从FBM过渡到FBA？
A4：建议销量稳定后逐步迁移，控制风险。

1. 创建FBA货件计划并贴标入库
2. 同步调整Listing配送信息
3. 监控库存周转与广告表现变化

Q5：FBA费用上涨如何应对？
A5：优化选品结构与物流方案降低成本。

1. 使用亚马逊费率计算器预判成本
2. 考虑多渠道配送（MCF）分流订单
3. 谈判海外仓合作作为备选方案

是否发FBA应基于数据决策，而非盲目跟随。