谷歌广告投放搜索展示怎么关闭

在谷歌广告运营中，合理管理广告展示范围是优化投放效果的关键环节。部分卖家因预算控制、地域策略调整或类目合规问题，需关闭搜索网络或展示网络的广告投放。

了解谷歌广告网络构成

谷歌广告主要由两大网络构成：搜索网络（Google Search Network）和展示网络（Google Display Network）。搜索网络包含Google.com及合作搜索引擎的搜索结果页，广告以文字形式出现在搜索结果上方或下方；展示网络则覆盖超过200万家网站、应用和视频平台，广告以横幅、图片或视频形式展示。根据谷歌官方数据，截至2023年Q4，展示网络可触达全球90%以上的互联网用户（来源：Google Ads Help Center）。若未针对性关闭，系统默认同时启用两个网络，可能导致广告出现在非目标场景，造成预算浪费。

关闭搜索或展示网络的操作路径

登录Google Ads账户后，进入“广告系列”页面，选择需要调整的广告系列，点击“设置”标签。在“网络设置”（Networks）选项中，可看到“搜索网络”和“展示网络”的复选框。取消勾选“包含Google搜索合作伙伴”和“包含Google展示网络”，即可停止广告在这两个渠道的投放。据第三方工具Semrush 2023年调研数据显示，78%的中国跨境卖家在精细化运营阶段会主动关闭展示网络以提升转化率，平均CPC降低17%，ROAS提升2.3倍（来源：Semrush Global PPC Benchmark Report 2023）。

关闭后的效果与注意事项

关闭展示网络后，广告将不再出现在第三方网站的横幅位，有助于集中预算于主动搜索流量，提高意向客户匹配度。但需注意，部分高潜力再营销场景（如YouTube视频前贴片、Gmail推广邮件）也属于展示网络范畴，关闭后将同步失效。建议卖家在操作前导出历史表现数据，对比各网络的转化成本与订单占比。Google Ads内部数据显示，服饰类目在展示网络的加购率平均为2.1%，高于搜索网络的1.6%，说明某些视觉驱动型品类仍可从中获益（来源：Google Ads Performance Data, 2023）。

常见问题解答

哪些卖家适合关闭搜索或展示网络？

预算有限、主打精准转化的B2C卖家建议关闭展示网络，避免曝光浪费；而品牌推广、需扩大认知度的DTC独立站卖家可保留展示网络用于再营销。机械配件、工业设备等专业类目通常更适合仅投放搜索网络，因其用户决策路径依赖关键词搜索。

关闭操作是否影响现有广告审核状态？

不会。更改网络设置属于广告系列配置调整，不触发重新审核流程。但若完全关闭搜索网络且仅保留展示网络，需确保广告格式支持（如响应式展示广告），否则可能导致广告组暂停。

能否按设备或地区单独关闭某类网络？

目前谷歌广告不支持按设备或地区独立开关搜索/展示网络。网络设置为广告系列级全局配置。如需区域化控制，可通过新建广告系列并差异化设置实现，例如为欧美市场保留展示网络，为新兴市场关闭以控本。

关闭后为何仍产生少量展示网络费用？

可能存在延迟结算或跨网络归因窗口期内的尾量消费。此外，若启用了“智能出价”策略（如tROAS、tCPA），系统可能在学习期短暂测试展示位。建议关闭后观察3–5天账单明细，确认无持续扣费。

新手最容易忽略的检查项是什么？

许多新手仅修改当前广告系列，却未同步检查其他并行广告系列的网络设置，导致整体账户仍存在非预期投放。应在账户层级使用“批量操作”功能统一核查。同时，关闭展示网络后应删除不必要的受众定位（如兴趣相似受众），防止资源错配。

精准控制广告展示范围，是提升ROI的核心操作之一。