谷歌广告加大型广告停用指南

谷歌已正式停止提供加大型广告（Expanded Text Ads），全面转向更智能的响应式搜索广告，标志着SEM广告形态的重大升级。

谷歌广告加大型广告停用背景与影响

自2023年6月30日起，谷歌正式在全球范围内停止支持加大型文本广告（Expanded Text Ads, ETA），所有新增和修改广告均需使用响应式搜索广告（Responsive Search Ads, RSA）或图片广告等新型格式。这一调整是谷歌推动广告自动化、提升广告相关性和点击率战略的一部分。据谷歌官方数据显示，采用RSA的广告主平均点击率（CTR）提升11%，转化成本降低8%（来源：Google Ads Blog, 2023年Q2报告）。加大型广告曾是搜索网络的核心广告形式，允许填写30字符标题×3、90字符描述行×2，但其固定结构限制了算法优化空间。停用后，卖家必须适应动态组合、机器学习驱动的广告投放模式。

向响应式广告迁移的关键策略

成功过渡至RSA要求系统化操作。谷歌建议每条RSA至少填写5个标题和3个描述，最佳实践为7–10个高质量标题与4–5个描述，以最大化算法匹配潜力。实测数据显示，标题多样性每增加1个，广告展示份额提升约2.3%（来源：WordStream 2023跨境广告基准报告）。同时，必须启用“PIN”功能锁定关键标题位置（如品牌名或核心卖点），避免被算法弱化。对于中国跨境卖家，尤其需注意本地化语言适配——英语市场建议标题中包含明确价值主张（如Free Shipping Over $50），而德语市场则偏好技术参数优先。此外，A/B测试工具（如Campaign Experiments）应持续运行，确保新广告组在前30天内完成数据积累与优化。

合规与绩效管理要点

迁移过程中常见审核失败原因包括：标题含禁用词（如"#1"、"Best Price"）、描述行出现重复信息、落地页与广告内容不一致。根据AdEspresso对1.2万条RSA的分析，37%的拒登源于政策违规，其中“误导性声明”占比最高（21%）。建议使用Google Ads的“广告诊断”工具实时排查问题，并定期导出“广告强度评级”（Ad Strength）数据，目标达成“优秀”（Excellent）评级——该评级广告的预估CTR高于平均水平35%以上。同时，结合Merchant Center与Google Analytics 4的数据联动，可精准追踪RSA带来的转化路径效率。

常见问题解答

加大型广告停用适用于哪些账户和地区？

该政策适用于全球所有使用Google Ads搜索网络的账户，无论所属国家或币种。包括中国跨境卖家在欧美、东南亚、澳洲等市场的投放均受影响。唯一例外是部分Display Network非搜索场景仍可使用传统格式，但搜索结果页已完全关闭ETA创建入口。

如何高效创建响应式搜索广告替代加大型广告？

登录Google Ads后台，在广告组层级选择“+ 新广告”→“响应式搜索广告”，输入至少5个标题和3个描述。建议使用SKU关键词变体、节日促销语、物流优势等维度构建标题库。例如：“Waterproof Hiking Backpack 30L | Free EU Delivery”、“Top-Rated Outdoor Gear 2024”。完成后启用“频繁”轮播模式，确保高表现组合优先曝光。

RSA广告费用如何计算？与原ETA有何差异？

计费模式仍为CPC（按点击付费），无额外成本。但由于CTR普遍提升，实际单次转化成本（CPA）可能下降。影响因素包括：标题相关性得分、历史账户质量度、着陆页体验评分。卖家反馈显示，优化后的RSA在相同预算下可多获得15%–20%有效点击（来源：Sellics 2023卖家调研）。

为什么新创建的RSA广告无法通过审核？常见原因有哪些？

主要拒因包括：使用绝对化用语（如“cheapest”）、联系方式写入描述、品牌侵权词汇。另一常见问题是标题间语义高度重复（如“Wireless Earbuds”与“Bluetooth Earphones”未体现差异化）。解决方案是使用Google的“政策验证器”预检，并确保每个标题传达独立卖点。

遇到广告显示异常或流量骤降该怎么办？

第一步应进入“广告诊断”页面查看状态提示，确认是否因审核、预算或竞价问题导致。若无系统警告，则导出“搜索词报告”与“广告比较视图”，对比旧ETA与新RSA的实际展现量、CTR变化趋势。建议保留原有ETA直到RSA稳定运行两周后再手动暂停。

相比静态广告，RSA有哪些优劣势？

优势在于算法自动组合最优文案，适应更多搜索查询，提升长尾词覆盖；劣势是控制力减弱，部分核心信息可能未被展示。因此必须配合PIN锁定功能，并持续监控“标题表现报告”中的展示频次与点击分布。

新手卖家最容易忽略的关键点是什么？

忽视“广告强度评级”的优化引导。许多卖家仅满足最低输入要求（5标题+3描述），导致评级停留在“差”或“一般”，直接影响广告竞争力。应将其视为SEO般的长期优化任务，每周迭代文案并测试新变量。

全面拥抱响应式广告，是提升谷歌投放效能的必经之路。