谷歌与抖音广告投放指南

跨境电商广告竞争加剧，掌握谷歌和TikTok两大流量平台的投放策略，已成为出海卖家增长的核心能力。

双平台广告生态对比与核心数据

谷歌作为全球最大的搜索引擎广告平台，2023年占据全球数字广告市场份额的28.5%（Statista），其搜索广告点击率（CTR）中位数为3.17%，转化成本（CPA）平均为48.9美元。对于高意图用户获取，谷歌搜索广告仍是不可替代的渠道。尤其适合B2B、工具类、高客单价产品（如汽配、工业设备）的精准触达。

TikTok广告则依托短视频内容生态，在2023年实现广告收入140亿美元（Sensor Tower），同比增长125%。其信息流广告平均CPC为0.84美元，CTR达1.78%，在服饰、美妆、快消品等视觉驱动类目中表现突出。TikTok Shop跨境店开通国家已扩展至英国、东南亚六国及美国，带动“种草-转化”闭环效率提升30%以上（TikTok for Business官方案例）。

账户开通与资质要求

谷歌广告（Google Ads）注册需企业营业执照、可验证的公司域名邮箱及双币信用卡。中国大陆企业可正常开户，但需通过香港或新加坡主体规避支付限制。建议使用Google Merchant Center绑定独立站，配合Shopping广告提升曝光。2024年起，谷歌强制要求所有购物广告启用SSD（Smart Shopping Campaigns升级版），自动化投放占比超60%。

TikTok广告开户需进入ads.tiktok.com提交企业营业执照、法人身份证、银行账户信息。若接入TikTok Shop，则需平台入驻审核通过。目前支持美元、英镑、东南亚本地币种结算。新户首充门槛为500美元，建议搭配Pixel埋点+ROAS出价策略优化后端转化。

成本结构与优化逻辑

谷歌广告采用CPC/CPM/CPL多模式计费，实际出价受质量得分（Quality Score）、关键词竞争度、着陆页体验影响。数据显示，质量得分每提升1分（满分10），CPC可降低16%（WordStream 2023行业报告）。建议使用Performance Max Campaigns整合图文、视频、商品数据，实现跨网络自动投放。

TikTok广告以oCPM（优化千次展示）为主，系统根据转化目标（如加购、下单）自动调价。素材质量权重占算法推荐的70%，前3秒完播率低于45%的视频将被限流。实测数据显示，使用本地化演员+字幕+节奏剪辑的视频，ROAS可达行业均值的2.3倍（Newfold Digital卖家调研）。

常见问题解答

谷歌与TikTok广告适合哪些卖家？

谷歌更适合有独立站、主打搜索流量、产品决策周期长的卖家，如机械配件、SaaS工具、定制化服务。TikTok适合视觉化强、冲动消费属性高的品类，如时尚饰品、家居小物、宠物用品，且目标市场包含Z世代用户。

如何开通账户？需要哪些资料？

谷歌广告需企业营业执照、公司邮箱（如admin@company.com）、Visa/MasterCard双币卡。TikTok广告需营业执照扫描件、法人身份证明、银行对账单（用于打款验证）。若投放TikTok Shop商品，还需平台店铺后台权限授权。

广告费用如何计算？影响因素有哪些？

谷歌按点击或展示付费，关键词竞价越高、质量得分越低，CPC越高。TikTok按优化后的千次展示收费，出价、转化率、素材评分共同决定实际消耗。预算分配建议：测试期单组日预算不低于50美元，稳定期按ROAS≥2.5追加投入。

广告投放失败常见原因是什么？

谷歌常见问题包括：信用卡拒付（建议用PayPal绑定虚拟卡）、政策违规（如医疗宣称）、着陆页加载超时（应控制在2秒内）。TikTok主要风险为素材违规（如过度美颜、版权音乐）、账户关联（多账号登录同一设备）、Pixel未正确回传事件。

出现问题后第一步该做什么？

立即登录对应广告后台查看“账户状态”与“政策合规”通知。谷歌可在“诊断”页面获取具体错误代码；TikTok可通过“广告审核中心”查看拒绝理由。同时导出近7天投放数据，确认是流量问题还是转化链路断裂。

相比Facebook广告，这两大平台有何优劣？

谷歌优势在于高购买意图流量，但获客成本逐年上升（+12% YoY）。TikTok用户年轻、互动率高，但转化路径较长，需强内容支撑。相较Meta，TikTok在东南亚CPC低38%，但在欧美品牌信任度仍落后。

新手最容易忽略的关键点是什么？

一是未配置转化跟踪（Google Tag Manager或TikTok Pixel），导致无法优化出价；二是忽视地域语言适配，如用中文素材投英文市场；三是过早否定数据，建议每个广告组至少运行7天、消耗达5倍平均CPA后再做决策。

掌握双平台投放逻辑，是跨境卖家构建全域流量护城河的关键一步。”}