亚马逊自营是由谁运营的

亚马逊自营商品由亚马逊公司直接采购、仓储、销售并提供客户服务，属于平台直营模式。

什么是亚马逊自营？

亚马逊自营（Amazon Retail 或 Amazon-fulfilled）指的是由亚马逊公司作为零售商直接向消费者销售商品的业务模式。在这一模式下，亚马逊从品牌方或授权经销商处采购商品，拥有商品所有权，并负责定价、库存管理、物流配送及售后服务。这类商品页面通常标注为“Ships from and sold by Amazon.com”，即“由亚马逊发货并销售”。

运营主体与供应链结构

亚马逊自营的运营主体是亚马逊公司自身，而非第三方卖家。其采购团队基于大数据分析需求预测，在全球范围内与品牌商或一级供应商签订采购协议。根据 Amazon 2023 Annual Report 显示，亚马逊在全球拥有超过 175 个 fulfillment centers（履约中心），自营商品通过其自建物流网络实现高效配送。据 Marketplace Pulse 2024 年数据统计，亚马逊平台上约 26% 的 SKU 属于自营商品，但在电子产品、图书和家居品类中占比高达 40% 以上。

值得注意的是，尽管商品由亚马逊采购和销售，部分品牌仍可通过 Vendor Central（供应商后台）参与协作，如提供促销支持、数据反馈等。但最终决策权在亚马逊采购团队手中，包括是否上架、定价策略及广告投放。

与第三方卖家的核心区别

与第三方卖家使用 FBA（Fulfillment by Amazon）不同，亚马逊自营的本质是 B2C 零售行为，而 FBA 卖家仍是独立经营者，仅借用亚马逊物流服务。根据 Jungle Scout 2023 U.S. E-commerce Trends Report，消费者对“Sold by Amazon”商品的信任度高出第三方卖家 38%，且退换货处理效率提升 50% 以上。

此外，亚马逊自营商品享有 Prime 标签优先权，平均配送时效控制在 1–2 天内，显著高于非自营商品。这种模式强化了用户体验，也提升了平台整体转化率。

常见问题解答

亚马逊自营适合哪些品牌或供应商？

主要面向具备规模化生产能力、能接受账期结算的品牌制造商或一级代理商。尤其适合消费电子、快消品、图书、家电等标准化程度高的类目。企业需具备稳定的供货能力、合规资质（如 FDA、CE 认证）以及良好的质量控制体系。

如何成为亚马逊自营供应商？需要什么资料？

需通过邀请制接入 Vendor Central。亚马逊主动联系潜在供应商，评估其产品竞争力、供应链稳定性及市场潜力。所需资料包括：营业执照、产品认证文件、报价单、MOQ（最小起订量）、过往销售数据及品牌授权链路证明。未受邀请的企业可提交申请至 vendor-expressions@amazon.com，但审核周期较长，成功率较低。

亚马逊自营的结算方式和费用结构是怎样的？

亚马逊以采购价向供应商付款，通常采用净 60–90 天账期。无平台佣金，但价格谈判空间有限。影响因素包括销量预测准确性、库存周转率、退货率及促销配合度。若商品滞销，亚马逊可能退回货物或要求折价清仓。

为什么有些品牌无法进入亚马逊自营体系？

常见原因包括：品牌未完成备案、存在知识产权争议、产品差异化不足、供应能力不稳定或定价缺乏竞争力。部分奢侈品牌因控价政策拒绝与亚马逊合作，如 LVMH 集团曾长期限制旗下品牌进入。

如果发现自营商品侵权或假冒，该怎么办？

应立即通过 Amazon Brand Registry 提交投诉，上传证据材料（如商标注册证、正品对比图）。亚马逊会在 48 小时内响应，并依据 Project Zero 和 Transparency 计划进行下架或溯源处理。据官方数据，2023 年该机制成功拦截超 1000 万件可疑商品。

相比第三方卖家模式，亚马逊自营有哪些优劣势？

优势在于流量倾斜、Prime 权益、高转化率和低售后负担；劣势是议价权弱、回款周期长、库存风险转嫁。相比之下，第三方卖家保留更多经营自主权，但需自行承担推广成本和物流复杂性。

新手最容易忽略的关键点是什么？

误将 Vendor Central 当作常规入驻渠道。实际上，亚马逊自营不开放自助注册，必须获得官方邀约。许多卖家盲目准备资料却无法对接入口，浪费资源。建议优先通过 Seller Central 做好业绩积累，提升被邀概率。

亚马逊自营由平台主导运营，品牌需通过邀约制合作。