为什么越来越多卖家不愿做亚马逊运营

2026-01-16 6

详情

报告

跨境服务

文章

尽管亚马逊仍是全球主流电商平台，但大量中国卖家正主动退出或放缓其运营投入。背后是成本、规则与回报失衡的现实。

平台政策趋严，合规压力持续上升

亚马逊对账户安全和合规要求逐年提高。根据 Marketplace Pulse 2023 年报告，全年超 1.7 万家中国卖家被暂停销售权限，其中近 60% 因“可疑关联”或“绩效不达标”被下架。平台推行的透明计划（Transparency Program）、品牌注册（Brand Registry）及产品合规文件（如 CPSIA、Prop 65）强制提交，显著增加运营复杂度。以美国站为例，2024 年起要求所有儿童产品必须完成 ICP 备案并通过第三方审核，导致类目准入门槛提升 40%（来源：Amazon Seller Central 官方公告）。

成本结构恶化，净利润普遍低于预期

据深圳跨境电子商务协会《2024 中国跨境出口电商成本白皮书》显示，亚马逊卖家平均综合费率已达销售额的 28.6%，涵盖 FBA 配送费（14.2%）、广告 CPC 成本（$0.98，同比增长 19%）、平台佣金（15%）及退货损耗（平均 7.3%）。以月销 $50,000 的中型店铺为例，扣除各项支出后净利率中位数仅为 5.1%，低于 TikTok Shop（9.3%）和独立站（12.7%）。更严峻的是，2023 年亚马逊广告点击单价（CPC）在电子、家居类目突破 $1.2，ACoS（广告销售成本比）均值达 32.4%，部分品类甚至超过 45%（来源：Jungle Scout 2024 年度报告）。

流量红利消退，内卷加剧

亚马逊自然流量向头部集中趋势明显。DataHawk 数据显示，2023 年美国站前 10% 卖家占据总销量的 68%，新品上架首月获得曝光量同比下降 37%。同时，关键词首页竞价位中，自营（Amazon Basics）占比从 2021 年的 9% 升至 2024 年的 23%，挤压第三方生存空间。许多卖家反馈，即便优化 A+ 页面、投入 Vine 计划、积累 100+ 真实评论，转化率仍难突破 8%。此外，库存长期滞压问题突出——FBA 库存周转天数中位数为 63 天，超 90 天滞销库存占比达 21.5%（来源：Helium 10 行业基准数据）。

运营自主权受限，试错成本高

亚马逊禁止导流、限制客户数据获取、封测营销手段，极大削弱卖家用户资产沉淀能力。一旦账号受限，历史评价、排名归零，重建周期平均需 4–6 个月。据雨果网调研，67% 的退出卖家表示“一次误判绩效即可摧毁三年积累”。相比之下，独立站可实现邮件复购、社群运营、DTC 品牌建设，而亚马逊仅允许通过 Subscribe & Save 或 Posts 进行有限互动。此外，VAT 合规、EPR 注册（德国/法国强制要求）、电池指令（UN38.3）等区域性法规变动频繁，中小团队难以持续跟进。

常见问题解答

哪些卖家更适合继续运营亚马逊？

具备成熟供应链、有品牌注册（R标）资质、专注北美/欧洲市场且资金充足的中大型卖家仍具优势。尤其适合标准化程度高、复购稳定类目，如汽配、工业工具、宠物耗材。据欧睿国际数据，2023 年亚马逊在美国电商市场份额达 37.8%，在图书、家电、办公用品类目仍保持绝对领先。

不做亚马逊，有哪些替代平台选择？

TikTok Shop 正快速崛起，2023 年 GMV 达 $240 亿，英国与东南亚增速超 300%；SHEIN 招商开放后吸引大批服装供应链入驻；Temu 全托管模式降低运营门槛，但利润极薄。独立站结合 Shopify + Google Ads + Meta 投流，适合有品牌意识、愿长期投入内容营销的团队。