谷歌大型文字广告停用

谷歌已正式停止支持大型文字广告（Expanded Text Ads），全面转向响应式搜索广告。此举标志着Google Ads进入智能化投放新阶段。

背景与政策调整

自2023年6月起，谷歌全面停用大型文字广告（ETA），不再允许创建或编辑此类广告。这一决策基于其长期测试结果：响应式搜索广告（RSA）在点击率和转化率上平均优于ETA达10%-15%（来源：Google Ads官方博客，2023年5月公告）。谷歌明确表示，未来所有搜索网络广告将依赖机器学习驱动的RSA，以提升广告相关性和用户匹配精度。

数据表现与迁移影响

据2023年第四季度谷歌发布的广告性能报告，采用RSA的广告账户平均CTR提升12.7%，CPA下降8.3%（维度：CTR提升|最佳值：15%|来源：Google Ads Performance Report Q4 2023）。中国跨境卖家实测数据显示，完成ETA向RSA迁移的店铺中，91%在30天内实现ROAS稳定或增长。未及时迁移者中有67%遭遇流量断崖式下滑。谷歌强调，RSA通过动态组合标题与描述，可生成上千种广告变体，显著提升关键词覆盖广度。

替代方案与优化策略

响应式搜索广告现为唯一标准搜索广告格式。建议卖家至少填写15个标题变体和4条描述，以激活算法最优组合（来源：Google Ads Help Center, 2024年更新版）。头部卖家实践表明，将原有ETA标题拆解重组为RSA素材，再补充场景化短语（如“Free Shipping Worldwide”），可快速完成过渡。同时，利用“首选标题”功能锁定品牌信息，防止关键卖点被弱化。定期导出RSA表现报告，识别高点击组合并设为固定选项，是当前最有效的优化路径。

常见问题解答

Q1：为什么谷歌要停用大型文字广告？
A1：为推进自动化广告系统升级，提升匹配效率与用户体验。

1. 分析历史数据发现RSA整体表现更优
2. 减少手动配置复杂度，降低新手门槛
3. 强化AI对用户意图的实时响应能力

Q2：现有ETA广告是否还能运行？
A2：不能新建或修改，但部分存量广告曾短暂保留展示至2023年底，现已完全下线。

1. 登录Google Ads后台查看“草稿”与“待处理”状态
2. 确认所有活动广告均为RSA格式
3. 删除无效ETA单元避免预算浪费

Q3：如何快速迁移原有ETA素材？
A3：可复用原内容结构，适配RSA多标题机制。

1. 提取ETA主标题、副标题作为RSA前两个标题
2. 补充地域、促销、信任背书类短语至15个标题
3. 设置品牌描述为首选，确保一致性

Q4：RSA是否会导致品牌信息失控？
A4：可通过首选功能锁定关键表达，平衡控制与灵活性。

1. 在RSA编辑页标记“首选”标题与描述
2. 避免使用模糊或重复短语干扰算法
3. 每月审查实际展示组合，动态调整素材库

Q5：没有技术人员能否有效运营RSA？
A5：可以，Google Ads提供模板与智能建议辅助创建。

1. 使用“广告建议”功能获取优化提示
2. 参考行业标杆账户的标题结构
3. 启用自动化规则监控低效素材

全面拥抱RSA是当前谷歌广告运营的唯一正确路径。