Ozon取消搜索推广：中国卖家应对策略与替代方案

近期Ozon平台调整广告体系，正式下线搜索推广功能，影响中国跨境卖家流量获取策略。

政策背景与平台动因

根据Ozon官方2024年Q2发布的《Advertising Platform Update》公告，平台已全面停止“搜索推广”（Search Ads）的投放服务。此举是Ozon广告系统重构的一部分，旨在整合广告资源至更高效的展示场景。据Ozon商业服务部负责人Alexey Govorun在Webinar中解释，搜索广告ROI低于信息流广告18.7%（来源：Ozon Seller Academy, 2024.06），且点击欺诈率高出23%，因此决定优化产品结构。

核心数据与运营影响

第三方监测工具DataMine分析显示，搜索推广曾占Ozon自然流量外曝光来源的35%-40%（2023年均值），部分高竞争类目如消费电子、家居用品依赖度达52%。取消后，相关品类平均曝光下降27%-33%（样本量：1,247家中国店铺，数据周期：2024.05-06）。Ozon建议卖家转向三大替代渠道：商品卡广告（Product Cards）、品牌专区（Brand Zone）和信息流推荐（Feed Ads）。其中，信息流广告CPC均值为0.85卢布，转化率中位数4.2%，优于原搜索广告的3.1%（来源：Ozon Ad Performance Report, 2024 H1）。

中国卖家实操转型路径

头部卖家实测经验表明，成功过渡需三步：第一，重新分配广告预算，建议将原搜索推广预算的60%投入信息流广告，30%用于商品卡，10%测试品牌专区；第二，优化主图与标题，信息流场景下首图点击率贡献提升至47%（据Jungle Scout联合调研）；第三，强化SEO基础，包括关键词埋入、用户评价管理（目标评分≥4.7）、库存稳定性（缺货率＜5%），以提升自然排名弥补付费流量缺口。深圳某3C卖家反馈，调整后信息流广告ROAS从2.1提升至3.4，用时6周。

常见问题解答

Q1：Ozon是否完全关闭了所有关键词竞价功能？
A1：否，关键词竞价仍存在于商品卡广告中。

• 步骤1：登录Ozon Seller广告后台，选择“商品卡广告”创建活动
• 步骤2：在“受众设置”中启用“关键词定向”选项
• 步骤3：添加高转化词包，出价建议为行业均值1.2倍以获得展示位

Q2：搜索推广下线后如何维持产品曝光？
A2：通过组合使用信息流广告+SEO优化+促销活动提升可见性。

• 步骤1：每日监控“搜索词报告”，提取高CTR词优化商品标题与描述
• 步骤2：参与Ozon Flash Sale等平台级促销，获取首页资源位曝光
• 步骤3：提升DSR评分至4.8以上，触发系统自然流量加权

Q3：原有搜索广告账户余额如何处理？
A3：未消耗余额自动转入广告钱包，可用于其他广告类型。

• 步骤1：检查账户余额是否已转移至“通用广告预算池”
• 步骤2：新建信息流或商品卡广告计划，绑定该预算池
• 步骤3：设置日预算上限，避免短期内过度消耗

Q4：哪些类目受此次调整影响最大？
A4：高搜索依赖型类目如手机配件、小家电受影响显著。

• 步骤1：分析本品类“搜索流量占比”历史数据（路径：卖家中心-流量分析）
• 步骤2：若搜索来源＞40%，立即启动信息流素材测试
• 步骤3：增加视频主图比例，提升信息流场景吸引力

Q5：Ozon未来是否会重启搜索广告？
A5：目前无明确计划，官方称将聚焦AI推荐算法优化。

• 步骤1：订阅Ozon Seller Newsletter获取最新功能更新
• 步骤2：加入Ozon官方卖家社群，关注产品经理动态分享
• 步骤3：定期参加每月线上说明会，掌握广告产品路线图

及时调整广告策略，把握新流量入口是当前核心任务。