亚马逊广告类型全解析：SP、SB、SD广告的区别与适用场景

了解亚马逊三大核心广告类型，精准匹配推广目标，提升ACoS与转化率。

亚马逊广告体系概览

亚马逊站内广告主要分为三种：Sponsored Products（SP）、Sponsored Brands（SB）和Sponsored Display（SD）。根据2023年亚马逊官方发布的《Advertising Report》，这三类广告覆盖了93%的卖家自投放广告活动。其中，SP广告占据总广告支出的68%，是使用最广泛的广告形式（Amazon Advertising, 2023）。每种广告在定位、展示位置、受众层级和转化路径上存在显著差异，合理配置可实现从曝光到成交的全链路覆盖。

SP广告：单品推广的核心引擎

Sponsored Products（商品推广广告）按点击付费（CPC），展示于搜索结果页顶部、中部及商品详情页的“Sponsored”区域。该广告仅支持单个ASIN投放，适用于新品打标、关键词抢占和长尾流量收割。据Jungle Scout 2024年度报告，使用SP自动广告的新品在前30天平均获得5.7次点击转化，最佳ACoS控制值为18%-25%。建议分阶段操作：初期用自动广告积累数据，中期优化否定关键词，后期聚焦高转化手动词组。

SB广告：品牌曝光与流量聚合工具

Sponsored Brands（品牌推广广告）支持自定义标题、品牌Logo和主图视频，展示位包括搜索顶部横幅和底部推荐区。该广告可引导至品牌旗舰店、自定义落地页或指定ASIN集合。根据Amazon Ads官方数据，SB广告平均CTR达0.38%，高于SP的0.29%（Amazon Advertising Benchmark Report, Q1 2024）。最适合已有品牌备案（Brand Registry）的卖家用于提升品牌认知、强化关键词占位和推动多SKU联动销售。最佳实践为：搭配Exact Match关键词+品牌旗舰店落地页，转化率提升可达40%（据Seller Labs实测数据）。

SD广告：再营销与跨站点触达利器

Sponsored Display（展示型推广广告）基于用户行为进行定向，支持站内外展示，包含“Viewed but not purchased”等再营销场景。其独特优势在于可面向亚马逊站外Audience（如Fire TV、WOW联盟网站）投放。2023年测试数据显示，SD广告对曾访问商品页用户的再转化效率比SP高出2.1倍（Source: Trolley.co Amazon Ad Performance Review）。计费方式为CPC或CPM，适合老品清仓、交叉销售及Retargeting策略。建议设置ASIN定向+兴趣人群包，配合动态竞价-仅降低，以控制ACoS在合理区间。

常见问题解答

Q1：SP广告何时从自动切换到手动？
A1：建议在积累50+点击后切换

• 步骤1：分析自动广告报告中的高转化搜索词
• 步骤2：将有效词迁移至手动Exact/Phrase组
• 步骤3：对低效词添加否定匹配

Q2：SB广告必须有品牌备案吗？
A2：是，需完成品牌注册才能创建

• 步骤1：登录卖家中心提交商标证明
• 步骤2：通过亚马逊品牌验证流程
• 步骤3：启用SB广告权限并设计落地页

Q3：SD广告如何设置再营销？
A3：通过“受众定向”选择客户行为

• 步骤1：创建SD广告时选择“受众”选项卡
• 步骤2：勾选“Viewed your product”群体
• 步骤3：设定溢价比例（建议+20%-50%）

Q4：哪种广告适合新品冷启动？
A4：优先使用SP自动广告快速测款

• 步骤1：开启自动广告获取初始流量
• 步骤2：收集前7天搜索词报告
• 步骤3：筛选高相关词转入手动广告

Q5：如何判断广告类型组合是否合理？
A5：监控各广告贡献销售额占比

• 步骤1：查看广告控制台“归因报告”
• 步骤2：确保SP占主导（≥60%）
• 步骤3：SB/SD辅助提升整体ROI

科学配置SP、SB、SD，实现广告效能最大化。