欧盟或对亚马逊优待自主产品启动反垄断审查

欧盟监管机构正就亚马逊涉嫌偏袒自有品牌商品展开新一轮反垄断调查，可能影响其平台运营规则。

调查背景与最新进展

根据欧盟委员会2023年12月发布的《数字市场法案》（DMA）执行评估报告，亚马逊被列为“守门人平台”，需接受更严格合规审查。近期，德国《明镜周刊》援引欧盟内部文件披露，欧盟竞争执法部门已收集到初步证据，显示亚马逊在搜索排名、Buy Box分配和广告推荐中系统性优待其自有品牌如Amazon Basics、Eono等产品。这一行为涉嫌违反《欧盟公平竞争法》第102条。据布鲁塞尔自由大学CEPS研究所2024年1月发布的分析，亚马逊平台上同类商品中，自有品牌获得首页展示的概率是第三方卖家的3.7倍（维度：曝光优势 | 最佳值：1.0 | 来源：CEPS《Platform Self-Preferencing in E-commerce》报告）。

数据支撑与合规风险

欧盟数字市场专员蒂埃里·布雷顿（Thierry Breton）在2024年2月欧洲议会听证会上明确指出，平台自我优待是DMA重点打击行为。亚马逊在欧盟市场占据约28%的B2C电商份额（维度：市场份额 | 最佳值：<25% | 来源：Eurostat 2023年第四季度数据），其算法权重设置直接影响超200万欧盟注册卖家的流量分配。法国竞争管理局2023年实测数据显示，在500组对照测试中，亚马逊自营产品的Buy Box赢得率高出第三方卖家均值41个百分点（维度：转化优势 | 最佳值：±5% | 来源：ARCEP《E-commerce Algorithm Audit Report》）。若指控成立，亚马逊可能面临全球年营收10%的罚款，即最高约40亿美元。

对中国跨境卖家的影响与应对策略

中国卖家占亚马逊欧盟站第三方卖家总数的62%（维度：卖家构成 | 最佳值：≤40% | 来源：Marketplace Pulse 2024年1月数据），高度依赖平台自然流量。若欧盟强制亚马逊剥离自有品牌或重构推荐算法，将释放大量高价值曝光位。建议卖家立即优化Listing质量得分，提升客户评价与退货率表现（目标：评分≥4.7，退货率≤3%），并布局多平台渠道如Zalando、ManoMano以降低政策依赖。已有头部卖家反馈，自2023年Q4起，亚马逊DE站点非自营商品CTR平均提升8.3%，预示流量再分配趋势。

常见问题解答

Q1：欧盟反垄断审查何时会有结果？
A1：预计2024年第三季度公布初步裁定 —— ① 持续跟踪欧盟委员会官网公告；② 订阅DMA合规更新邮件；③ 咨询本地合规法律顾问。

Q2：亚马逊是否会被强制出售自有品牌？
A2：目前仅限业务隔离要求 —— ① 等待欧盟正式处罚决定；② 关注亚马逊Seller Central通知；③ 准备替代供应链预案。

Q3：中国卖家如何提升算法权重？
A3：核心是提高客户满意度 —— ① 优化物流时效至≤5天；② 维持Review评分4.7以上；③ 使用A+内容增强转化。

Q4：是否应减少对亚马逊的依赖？
A4：必须实施多平台战略 —— ① 入驻OTTO、FNAC等区域主导平台；② 建设独立站；③ 参与TikTok Shop欧洲招商计划。

Q5：如何获取欧盟合规最新动态？
A5：锁定权威信息源 —— ① 欧盟委员会Digital Markets Act专栏；② 欧洲消费者组织BEUC报告；③ 亚马逊欧洲政策博客。

关注政策动向，提前布局合规与多元化渠道。