亚马逊站内广告到底该怎么做？

掌握亚马逊站内广告的核心逻辑与实操策略，是提升产品曝光、转化和BSR排名的关键。2024年数据显示，使用自动+手动组合广告的卖家ACoS平均降低23%（维度：广告结构｜最佳值：组合投放｜来源：Amazon Advertising Report 2024）。

理解广告类型与底层逻辑

亚马逊站内广告主要分为 Sponsored Products（商品推广）、Sponsored Brands（品牌推广）和 Sponsored Display（展示型推广）。其中，Sponsored Products 占广告点击量的78%（维度：流量占比｜最佳值：78%｜来源：Amazon 2023 Q4 Marketplace Report），是大多数新卖家的首选。自动广告适合冷启动阶段收集关键词数据，手动广告则用于精准控制投放词和竞价。建议初期以自动广告运行14天，收集搜索词报告（Search Term Report），筛选高转化词转入手动精准匹配。

优化广告结构与竞价策略

金字塔式广告结构被验证为高效模型：顶层为广泛匹配引流，中层为词组匹配平衡流量与成本，底层为精准匹配冲刺转化。头部卖家普遍采用“三层漏斗”结构，使CTR提升至0.45%以上（维度：点击率｜最佳值：0.45%｜来源：Helium 10 2024 Seller Survey）。竞价方面，动态竞价-仅降低（Dynamic Bidding - Down Only）适用于新品期控损，而转化稳定后切换至提高和降低，可使ROAS提升1.8倍。建议每7天调整一次竞价，结合广告位调整出价（Top of Search溢价建议设为50%-100%）。

数据监控与持续优化路径

每周下载并分析Search Term Report和Placement Report，识别浪费支出（如ACoS＞60%且无转化的关键词）。使用否定关键词策略，每轮优化添加5-10个精准否定词。据Jungle Scout调研，定期优化广告的卖家月均销售额增长27%（维度：销售增长率｜最佳值：27%｜来源：Jungle Scout 2024 State of the Amazon Seller）。同时，将广告表现与库存联动，避免高转化词因断货导致权重下降。建议使用90天归因窗口评估长期效果，而非仅看短期转化。

常见问题解答

Q1：如何判断广告是否盈利？
A1：计算ACoS与毛利率关系 +

1. 获取广告花费与销售额数据
2. 计算ACoS = 广告花费 / 广告销售额
3. 对比ACoS与毛利率，若低于则盈利

Q2：什么时候该停掉一个关键词？
A2：连续30天高花费低转化即淘汰 +

1. 检查该词ACoS是否持续＞目标值
2. 确认是否有订单或仅点击无转化
3. 设置为精准否定并观察整体表现

Q3：新品期应该如何打广告？
A3：先跑自动再提炼关键词 +

1. 开启自动广告积累搜索数据
2. 第7-14天导出搜索词报告
3. 筛选高转化词建立手动广告组

Q4：为什么广告有曝光没点击？
A4：主图或价格缺乏竞争力 +

1. 对比同类Best Seller主图设计
2. 检查价格是否高于市场均值
3. A/B测试优化Listing元素

Q5：如何应对广告成本突然上升？
A5：排查竞争环境与出价策略 +

1. 查看 Placement Report 中顶部位置花费占比
2. 降低Top of Search出价溢价
3. 启用固定竞价替代动态竞价

科学搭建、持续优化，让每一分广告费都带来回报。