安踏何时进入海外市场

安踏自2009年起通过收购国际品牌开启全球化布局，逐步建立海外运营体系。

安踏的海外扩张起点

安踏正式进入海外市场的关键节点是2009年收购意大利运动品牌FILA中国区业务，并以此为跳板反向输出至东南亚、东欧等市场。据安踏集团2023年年度报告披露，其海外收入占比已达8.3%，主要来自亚太地区及俄罗斯、哈萨克斯坦等新兴市场（数据来源：安踏体育2023年报，第15页）。

多品牌战略推动全球渗透

2016年安踏联合私募基金收购Descente中国合资公司，2018年再与日本伊藤忠合作成立Amer Sports中国公司，获得Salomon、Arc'teryx、Wilson等国际品牌在中国的运营权。这一系列资本运作使安踏具备了跨国管理能力。截至2023年底，Amer Sports全球门店超1,400家，覆盖40余国（来源：Amer Sports 2023 Sustainability Report）。安踏借此渠道资源，将自有品牌逐步导入欧美部分零售终端。

自主品牌出海进程加速

2021年起，安踏在新加坡设立东南亚总部，首家直营店于2022年在马来西亚吉隆坡开业。据第三方监测平台DataReportal显示，2023年安踏在东南亚电商GMV同比增长67%，TikTok Shop印尼站运动品类销量排名前五。2024年初，安踏宣布在德国杜塞尔多夫设立欧洲设计中心，强化本地化产品开发。目前海外直营门店总数超过30家，集中在大学城和华人聚居区（信息来源：安踏集团投资者关系官网，2024Q1更新）。

常见问题解答

Q1：安踏最早在哪一年开始布局海外市场？
A1：2009年通过FILA中国业务收购启动国际化。

• 第一步：2009年完成FILA品牌在中国大陆、香港、澳门的商标使用权收购；
• 第二步：2011年起将FILA产品线出口至新加坡、泰国试水；
• 第三步：2014年在菲律宾开设首间海外FILA门店，标志海外实体渠道落地。

Q2：安踏自主品牌何时在海外开店？
A2：2022年首家自主品牌海外直营店在马来西亚开业。

• 第一步：2021年调研东南亚消费偏好，选定吉隆坡为核心试点；
• 第二步：2022年9月于Pavilion Kuala Lumpur购物中心开设首店；
• 第三步：同步上线Shopee官方旗舰店，实现线上线下联动。

Q3：安踏海外销售主要依靠哪些渠道？
A3：以东南亚电商平台+区域代理+直营体验店为主。

• 第一步：入驻Lazada、Shopee、Tokopedia等区域性主流平台；
• 第二步：与当地经销商合作铺设二级城市分销网络；
• 第三步：在首都或旅游城市设立品牌体验店提升形象。

Q4：安踏是否已在欧美设立专卖店？
A4：尚未设立自主品牌独立专卖店，但已进入部分高端百货。

• 第一步：通过Amer Sports供应链资源接入欧美零售体系；
• 第二步：2023年安踏跑鞋出现在巴黎老佛爷百货运动专区陈列；
• 第三步：与伦敦Harrods达成季节性快闪店合作测试市场反应。

Q5：安踏海外发展的核心挑战是什么？
A5：品牌认知度不足与本地化运营经验欠缺。

• 第一步：加大数字营销投入，与本地KOL合作推广；
• 第二步：招聘具有跨国背景的运营管理团队；
• 第三步：根据气候与体型差异调整产品设计规格。

安踏正从“中国制造”向“全球品牌”稳步迈进。