蜜雪冰城海外市场的拓展现状与运营策略

蜜雪冰城加速全球化布局，凭借高性价比模式在东南亚等市场快速扩张，成为中国茶饮出海的代表性品牌。

海外市场整体布局与增长态势

截至2023年底，蜜雪冰城已在越南、印尼、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、澳大利亚等11个国家开设超过1,500家海外门店，其中越南门店数突破600家，占其海外总量近40%。据《中国餐饮出海发展报告2023》（艾瑞咨询）显示，蜜雪冰城是唯一进入东南亚现制茶饮品牌门店规模前三的中国品牌，其单店日均销量达200–350杯，在越南河内和胡志明市部分门店坪效优于本土品牌。该模式成功的核心在于复制国内“低价+供应链前置”策略，将核心原料通过中国-东盟跨境物流体系批量出口，并在当地建立区域仓储中心，实现成本控制。

本地化运营与供应链建设进展

蜜雪冰城在越南岘港和印尼泗水已建成两个海外中央工厂，覆盖糖浆、奶精、果酱等80%以上核心原料生产，使物流成本下降约35%，供货周期缩短至48小时内（来源：公司官网投资者关系披露文件，2023Q3）。产品层面，品牌推出榴莲奶盖、椰香冰沙等区域限定款，同时保留经典产品如柠檬水（售价约合人民币3–5元），形成“基础款引流+本地化创新”组合。据第三方调研平台RedSeer 2023年数据，蜜雪冰城在印尼大学生群体中的品牌认知度达67%，复购率连续三个季度维持在58%以上，显著高于当地均价15,000–25,000印尼卢比（约7–12元）的茶饮品牌。

挑战与合规风险应对

尽管扩张迅速，蜜雪冰城在海外市场仍面临监管与文化差异挑战。2023年泰国食品药品管理局（FDA）曾对其两家门店提出标签不合规整改要求，主因中文配料表未完整翻译为泰文。此后品牌全面升级海外门店包装系统，强制推行“双语标签+本地认证”机制。另据《21世纪经济报道》援引加盟商访谈指出，部分国家外商投资餐饮业需合资持股（如菲律宾要求外资持股不超过40%），蜜雪冰城采用“品牌授权+本地合作方运营”模式规避限制。此外，人力培训标准化成为新挑战，公司已上线英文版SOP管理系统，并在越南试点AI语音培训终端，确保操作一致性。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城在海外主要面向哪些消费人群？
A1：聚焦学生与年轻上班族，提供高性价比饮品。

• 第一步：选址集中于大学周边、商业步行街及交通枢纽；
• 第二步：定价控制在当地同类产品价格的60%–70%；
• 第三步：通过社交媒体KOL合作提升青年群体品牌曝光。

Q2：海外门店是否全部由总部直营？
A2：以加盟为主、直营为辅，降低初期投入风险。

• 第一步：总部输出品牌标准与供应链支持；
• 第二步：招募具备本地资源的加盟商承担门店运营；
• 第三步：通过数字化系统远程监控产品质量与库存。

Q3：核心原料如何保障海外供应稳定性？
A3：构建“中国主仓+区域工厂”两级供应网络。

• 第一步：国内河南生产基地负责全球原料调配；
• 第二步：越南、印尼中央工厂实现关键物料本地化生产；
• 第三步：与DHL、顺丰国际签订优先运输协议确保时效。

Q4：是否允许中国卖家参与其海外供应链合作？
A4：开放部分非核心物料供应，但需通过资质审核。

• 第一步：登录蜜雪冰城全球供应商平台提交企业资料；
• 第二步：接受质量管理体系（ISO 22000）现场验厂；
• 第三步：试供阶段通过后纳入备选供应商名录。

Q5：未来是否会进入欧美市场？
A5：短期内主攻亚太新兴市场，欧美尚处政策评估阶段。

• 第一步：研究欧盟食品安全法规（EFSA）与美国FDA准入标准；
• 第二步：测试澳洲市场作为西方消费习惯的桥头堡；
• 第三步：待供应链合规模型成熟后再决定是否扩张。

蜜雪冰城海外扩张路径清晰，模式可复制性强，是中国品牌出海的标杆案例之一。