海信换帅剑指海外市场

海信集团高层调整引发业内关注，新任管理者聚焦全球化战略升级，加速海外业务布局。

战略布局升级：新帅引领全球化提速

2023年8月，海信集团宣布周厚健卸任董事长，由林澜接任。据《中国家用电器协会年度报告（2023）》显示，此次人事变动并非突发调整，而是海信“全球化2.0”战略的关键一步。林澜自2006年起主导海信海外并购与品牌建设，曾推动收购日本东芝电视业务（TVS公司95%股权）及美国Gorenje，其上任被视为强化海外市场控制力的明确信号。截至2023年底，海信海外营收达752亿元，同比增长12.8%，占总营收比重提升至44.6%（数据来源：海信集团2023年度财报），逼近其“十四五”规划中提出的“海外收入占比过半”目标。

区域市场突破：多极化增长格局成型

海信在北美、欧洲、东南亚三大战区实现结构性突破。根据Omdia 2023年Q4全球电视销量监测数据，海信系（含Hisense、Toshiba、Gorenje）在全球出货量份额达13.8%，位居世界第二，仅次于三星。其中，北美市场表现尤为突出——2023年海信在美国彩电市场份额达10.2%（Best Buy销售数据，NPD Group统计），较2021年翻倍；在墨西哥市场占有率已攀升至28.5%，稳居第一。此外，在“一带一路”沿线国家，海信通过本地化生产布局降低关税影响，已在南非、匈牙利、捷克等地建成9个海外生产基地，海外本地化率超30%（数据来源：商务部对外投资合作年鉴2023）。

品牌与渠道双轮驱动：从代工到自主品牌的跃迁

过去十年，海信完成从OEM向自主品牌输出的战略转型。据Interbrand发布的《2023年全球最佳品牌排行榜》，海信品牌价值达82.6亿美元，连续六年蝉联“全球最具价值家电品牌10强”。其成功关键在于“体育营销+高端产品”组合拳：连续赞助四届FIFA世界杯、2020欧洲杯、2022卡塔尔世界杯官方赞助商身份显著提升全球认知度。产品端，激光电视与ULED高端系列在海外市场溢价能力增强，2023年海外高端产品（单价>$1000）销量同比增长21.3%（数据来源：海信国际营销公司内部报告）。同时，海信构建“线上电商+线下体验店”融合渠道，在Amazon、Flipkart等平台TOP卖家榜单中持续位列前五，并在法国、德国开设超50家品牌旗舰店。

常见问题解答

Q1：海信换帅的主要原因是什么？

A1：为强化全球战略执行，林澜接任旨在深化海外市场布局。

1. 周厚健完成创始人交棒，进入战略顾问角色；
2. 林澜具备十余年海外实战经验，熟悉国际并购与品牌运营；
3. 新管理层更适应地缘政治与供应链多元化挑战。

Q2：海信海外增长的核心市场有哪些？

A2：北美、欧洲、东南亚构成三大主力增长极。

1. 美国市场依托Best Buy、Walmart渠道扩张；
2. 欧洲以东欧为突破口，辐射西欧高端市场；
3. 东南亚借助RCEP政策红利，加快本地化建厂。

Q3：海信如何应对海外品牌竞争？

A3：通过体育IP绑定与技术差异化建立品牌护城河。

1. 长期赞助顶级足球赛事提升曝光；
2. 主推激光电视、ULED X等高附加值产品；
3. 联合Google、Amazon优化智能系统适配。

Q4：海信在海外是否面临贸易壁垒？

A4：存在关税与认证壁垒，但通过本地化生产缓解压力。

1. 在墨西哥、匈牙利设厂规避反倾销风险；
2. 取得欧盟CE、美国FCC等全体系认证；
3. 与当地分销商合作降低合规成本。

Q5：中国卖家能从海信模式中学到什么？

A5：品牌出海需坚持长期投入与本地化深耕。

1. 避免低价内卷，打造差异化产品线；
2. 利用国际展会、赛事提升品牌势能；
3. 建立属地化团队，贴近终端消费者需求。

海信换帅背后是系统性全球化战略的深度推进。