美的海外市场品牌负责人黄飞解读美的全球化战略与出海实践

作为美的集团海外业务的核心推动者之一，黄飞在多个公开场合阐述了美的全球化品牌建设的底层逻辑与实战路径。

美的全球化布局的战略演进

根据美的集团2023年年度报告，其海外营收达1468亿元，占总营收比重52.7%，首次超过国内销售。这一数据印证了美的“全球突破”战略的阶段性成功。黄飞在2023年AWE展会期间接受《第一财经》专访时表示，美的海外品牌本地化运营已覆盖超过180个国家和地区，核心市场包括北美、欧洲、东南亚及中东。通过“Midea”、“Toshiba Lifestyle”、“COLMO”三大品牌矩阵，美的实现了从OEM代工向自主品牌输出的转型。据Euromonitor 2023年小家电市场份额数据显示，美的在微波炉、电饭煲品类全球市占率分别为28.6%和21.3%，均位列第一。

品牌本地化与渠道协同策略

黄飞强调，品牌出海的本质是“价值输出”而非“价格竞争”。以美国市场为例，美的通过收购东芝家电（Toshiba Lifestyle）补齐高端产品线，并借助其在日本及东南亚的品牌认知提升溢价能力。据公司公告，2022年完成对Toshiba家电80.1%股权的收购后，该品牌在东南亚市场的年增长率达34%。同时，美的在欧美市场采用“线上+线下融合”渠道模式：亚马逊平台连续三年稳居美国大家电品类销量前三；在德国，与MediaMarkt、Saturn等连锁商超合作覆盖率超75%。根据Statista 2024年Q1跨境电商报告，美的官方海外独立站流量同比增长67%，主要来自SEO优化与Google Shopping广告投放的精准匹配。

研发驱动与供应链韧性建设

黄飞指出，美的在全球设有33个研发中心，其中17个位于海外，形成“中国基础研发+区域应用创新”的双轮驱动模式。例如，在意大利设立厨电研发中心，专攻欧式嵌入式厨房电器；在越南与埃及建立生产基地，实现RCEP与非洲大陆自贸区的关税优化。据海关总署2024年上半年出口数据，美的空调出口量达1,890万台，同比增长14.2%，其中拉美市场增幅达29.5%。此外，美的使用SAP GTS系统实现全球关务自动化，平均清关时效缩短至38小时，优于行业平均水平（52小时），信息来源为美的内部运营白皮书（2023版）。

常见问题解答

Q1：美的如何选择海外重点目标市场？
A1：基于需求潜力、竞争格局与政策环境三要素筛选 →

1. 分析当地家电渗透率与GDP增速（世界银行数据）
2. 评估竞品市占率（欧睿国际数据库）
3. 核查进口税率与能效认证门槛（WTO/TBT通报）

Q2：美的在海外如何进行品牌定位差异化？
A2：实施多品牌分层策略覆盖不同消费层级 →

1. Midea主打高性价比智能家电
2. COLMO面向高端AI智慧家居用户
3. Toshiba强化日系精工形象

Q3：美的海外电商运营的关键指标有哪些？
A3：聚焦转化率、退货率与NPS三大核心 →

1. 亚马逊站点转化率维持在8%-10%
2. 欧美大家电退货率控制在4.2%以内
3. 消费者净推荐值达61分（高于行业均值49）

Q4：美的如何应对海外知识产权风险？
A4：构建全球专利预警与快速响应机制 →

1. 在重点国家提前布局外观与发明专利
2. 与当地律所建立应急处理通道
3. 定期开展合规培训（依据WIPO指南）

Q5：中小卖家能否借鉴美的出海模式？
A5：可复制其本地化思维与轻资产试点策略 →

1. 先通过Amazon FBA测试市场需求
2. 联合海外仓降低物流成本
3. 用社媒内容建立品牌认知

美的出海经验为跨境卖家提供可验证的增长范式。